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Mit Konsequenz und System zum Neukunden

Akquisition

Natürlich gibt es sie: Die Finanzberater, die jeden Tag ihren Telefonstapel abtelefonieren und denen es leicht fällt, den „unbekannten Kunden“ zu kontaktieren, und die jedes Kunden-Nein wegstecken.

Viele Berater jedoch scheuen das mühselige Geschäft der Neukundenakquisition: Denn die Statistik sagt, dass ein einziger abgeschlossener Vertrag knapp 80 Anrufe bei 80 potenziellen Kunden voraussetzt. Und dann sind da noch die Erstgespräche, die Angebotserstellungen, die Nachfasstelefonate. In 79 Fällen muss der Berater also eine Enttäuschung verdauen.

Akquisitionsprozess in systematische Teilschritte zerlegen. Neukundenakquisition lebt nun einmal von der großen Zahl. Der Berater muss die Motivation aufrechterhalten, viele Menschen anzurufen, um schließlich mit einigen wenigen ein qualifiziertes Gespräch führen zu können. Die Aufforderung, sich auf Erfolg zu programmieren und den Mut nicht zu verlieren, ist wenig zielführend. Notwendig ist vielmehr ein Akquisitionssystem, das dem Finanzberater als Orientierung bietendes Geländer auf dem Weg zur Terminvereinbarung dient. Er muss dann gleichsam „nur noch“ mit Konsequenz einen Schritt vor den anderen setzen, um automatisch zum Ziel zu gelangen. Dies ist auch unter dem motivatorischen Aspekt sinnvoll: Der Berater verliert die Angst vor der übergroßen Zahl der Cold-Calls, weil er den umfangreichen Akquisitionsprozess in sinnvolle Teilschritte zerlegt, die dann – einzeln betrachtet – als Teilaufgaben erscheinen, die durchaus zu bewältigen sind.

Um eine Analogie aus dem Tennissport zu bemühen: Selbst der Weltklassespieler hat zu Turnierbeginn nicht das große Ziel „Turniersieg“ vor Augen: Er denkt vielmehr von Ballwechsel zu Ballwechsel, von Spiel zu Spiel, von Satz zu Satz, von Match zu Match.

Kunden auswählen und qualifizieren. Die Gewinnung neuer Kunden geht einfacher und schneller vonstatten, wenn der Berater dieses auf der Basis eines systematischen Prozesses zur Geschäftsanbahnung angeht. Bewährt hat sich ein achtstufiger Prozess der Neukundengewinnung (s. Abb.): Zielgruppendefinition – Qualifizierung der Kunden – Terminvereinbarung – Erstgespräch – Folgegespräche – Angebote/ Konzepte – Präsentation/Verhandlungen und Vertragsgestaltung.

Der Kardinalfehler mancher Berater: Sie suchen sich eine Vielzahl an Kunden he raus, die irgendwelche gemeinsamen Merkmale aufweisen. Eine Akquisitionsmaßnahme ist aber dann erfolgreich, wenn der Berater den richtigen Personen auf die richtige Art und Weise das Richtige sagt – und das erfordert vor allem eines: eine systematische Vorbereitung.

Der strategisch denkende und handelnde Berater verwendet daher viel Zeit und Energie auf die beiden ersten der genannten Phasen – dazu ein Beispiel:

• Aufgrund des demografischen Wandels steht für ihn fest: Es lohnt sich, im nächsten Halbjahr die Zielgruppe 50+ in den Fokus zu rücken und bezüglich dieser Zielgruppe ein Kundenprofil zu entwerfen, das den „idealen Senior“ beschreibt.


• Er prüft, mit welchen seiner Produkte und Finanzdienstleistungen er die Nutzenerwartungen dieser Zielgruppe befriedigen kann, und kommt zu dem Ergebnis: Er hat Angebote in seinem Portfolio, die gerade von dieser Zielgruppe als sehr wertvoll beurteilt werden müssten.

Leitmotiv „Priorisierung“. Wenn der Berater jetzt diejenigen Menschen anspricht, für die sein zielgruppenspezifisches Angebot mit einiger Wahrscheinlichkeit nützlich ist, laufen die weiteren Phasen zumindest leichter ab. Sein Ziel sollte darum stets sein, die potenziellen Kunden immer weiter zu priorisieren, um immer exakter entscheiden zu können, wie hoch die Erfolgsaussichten und letztlich die Abschlusswahrscheinlichkeit sind.

Menschen ab 50 mit guten Einkommen, aber ausbaufähiger Altersabsicherung wird der Finanzberater (zeit)intensiver ansprechen als Senioren, deren Profile geringere Erfolgsaussichten eröffnen. Er muss diesen Kundenstamm ja nicht vernachlässigen, aber im Moment liegen seine Prioritäten woanders. Das Prinzip der systematischen Priorisierung wiederholt sich mithin in den weiteren Phasen des Akquisitionsprozesses: Jedes Mal erhält der Berater neue Informationen, die ihm eine Einschätzung erlauben, welchen Umsatz oder Gewinn ein Kunde für ihn hat. Denkbar sind natürlich auch andere Größen, wie z. B. der strategische Wert des Kunden.

Deutlich wird: Das Priorisierungsverfahren ist relativ unspektakulär. Es erfordert in jeder Phase immer wieder die konsequente Beantwortung der Frage, bei welchen Kunden sich im Rahmen des systematischen Akquisitionsprozesses ein verstärktes Engagement lohnt.

In den späteren Phasen des Akquisitionsprozesses spielt die Beziehung zum Kunden eine größere Rolle: Der Berater kann etwa die Schlussfolgerung ziehen, die Besuchsfrequenz bei einer bestimmten Kundenklientel zu erhöhen, um die Beziehung zu festigen. Das Priorisierungsverfahren führt dann etwa zu dem Ergebnis, dass es zurzeit unter strategischen Gesichtspunkten wichtiger ist, die Besuchsfrequenz bei Kunden zu erhöhen, bei denen die langfristige Umsatzsteigerung gefordert ist. Klienten, die kurzfristigen Umsatz garantieren, kann, ja muss der Berater hingegen vernachlässigen.

Fazit. Wer andauernd nur zum Gipfel schielt, also zu den angestrebten Abschlüssen, lässt sich leicht entmutigen. Wer hingegen die Bergtour in überschaubare und planbare Schritte untergliedert, für den verliert der Gipfel an Schrecken. Das Priorisierungsverfahren stärkt das Sicherheitsgefühl des Beraters und trägt zu seiner Motivation bei.

(Klaus Steven)