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Marketing im Internet-Zeitalter

Erlaubt ist nur, was dem Kunden gefällt.

Für Marketing und Vertrieb ist der Kunde das kostbarste Gut. Kostbar deshalb, weil dieses Gut ebenso flüchtig wie knapp und in seinen Entscheidungen äußerst ambivalent ist. Vorbei sind die Zeiten, in denen die hohe Qualität eines Produkts dem Unternehmen fast automatisch treue Kunden bescherte. Vorbei sind bald auch die Zeiten, in denen Werbedrucksachen den genervten Empfängern überquellende Briefkästen und Papierkörbe bescherten.

Doch wie sieht Marketing im Internet-Zeitalter eigentlich aus? Experten haben da einen ganz einfachen Tipp. "Schenken Sie Ihren Kunden das kostbarste Gut unserer Zeit: Zeit" und haben damit nicht ganz unrecht.
Der absolute Geheimtipp heißt denn auch Direktmarketing, das direkte, gezielte Ansprechen von Kunden im Internet-Zeitalter durch das World Wide Web. Was einst mit dem BTX begann, seine Fortsetzung im Fax-Versand fand, wird nun um das immer gängigere Marketing-Tool E-Mail vervollkommnet.

Besonders im mobilen Business-to Business-Bereich ist das Direktmarketing via der elektronischen Post E-Mail oder SMS (Short Messages Services) nicht mehr wegzudenken.

Für den Kunden ist das ein absoluter Gewinn. Denn nun ist er nicht mehr willkürliches Objekt einer Marketing-Abteilung, die ihn mit ungewollten Werbe-Botschaften und -geschenken zudeckt. Jetzt ist er ein umworbener Partner, auf seine Anerkennung und auf sein Vertrauen bauen die Marketing-Experten, seine Meinung wird nicht nur angehört, sondern ist entscheidend für die Bindung. Denn der Kunde ist es, der jederzeit den Kontakt abbrechen kann - und dann als Kunde für das Unternehmen vielleicht für immer verloren ist - oder er kann ebenso die Beziehung forcieren.
Das Zauberwort heißt Permission-Marketing, erlaubt ist nur, was dem Kunden auch gefällt - ohne lästige Banner-Werbung. Der Verband der Deutschen Internetwirtschaft Electronic Commerce Forum e.V. (eco) rät der werbetreibenden Wirtschaft nachdrücklich den Weg zum Erlaubnis-Marketing im Internet. Hier erhält der Verbraucher nur Werbung, die er selbst anfordert. Umfragen zufolge stehen 79 Prozent den von ihnen selbst gewünschten E-Mails und Faxen positiv gegenüber und 49 Prozent lesen diese Post gleich nach dem Eintreffen. Doch Vorsicht ist allerdings beim "Mobile Marketing" geboten: Während 78 Prozent der unter 25-jährigen Handy-Nutzer bereits positive Erfahrungen mit gewünschter SMS-Werbung gemacht haben, fühlen sich ältere Handy-Nutzer von jeder Form Werbung auf den Minidisplays belästigt. Und drei Viertel von ihnen wäre sogar bereit, zu einer Mobiltelefongesellschaft zu wechseln, die ihnen garantiert, dass sie keine Werbe-SMS ins Netz lässt.
Die Unternehmen in Deutschland nutzen die Möglichkeiten moderner Medien wie Internet und E-Mail überwiegend aus. Dies ergab eine Umfrage unter mehr als 25 000 Firmen, die das Online Marketing Forum (Dresden) mit Unterstützung des eco-Arbeitskreises "Online-Marketing" durchführte. Für 81 Prozent von ihnen stellt der Online-Auftritt nicht nur eine Image-Frage dar, sondern sie nutzen das World Wide Web ebenso für gezielte Informationen über Leistungen und Produkte (78 Prozent), die Kommunikation mit Kunden (62 Prozent) und den Verkauf (46 Prozent). 35 Prozent der Unternehmen setzen sogar elektronische Newsletter ein, um die Kundenbindung zu erhöhen und neue Kunden zu gewinnen. Doch nur etwas mehr als fünf Prozent beträgt der Anteil des elektronischen Permission-Marketings am gesamten Werbebudget der Unternehmen nach übereinstimmenden Aussagen der werbetreibenden Wirtschaft auf der Online Marketing Düsseldorf 2002, der größten deutschen Fachmesse für Marketing und Werbung im Internet. Gesetzt werde zumeist auf einen Marketing-Mix mit den traditionellen Tools wie Anzeigen in den Printmedien, Spots in Funk und Fernsehen, da so die Streudichte viel größer sei.

Doch geht es um genaue Zielgruppenansprache wie zum Beispiel im Vertrieb von Finanzdienstleistungen und
Versicherungen, dann ist der elektronische persönliche Newsletter unschlagbar und der Streuverlust ist fast null.

Denn der Verkäufer kennt seinen Kunden recht gut, bereits bei Vertragsabschluss erhält er umfangreiche, auch persönliche Angaben. Was liegt da näher, als etwa mit einer Mail zum Geburtstag oder zum Hochzeitstag zu gratulieren, auf neue Produkte etwa für die Altersvorsorge oder auf Veränderungen der politischen Rahmenbedingungen gezielt hinzuweisen. Doch um diese Akzeptanz zu erreichen, bedarf es umfangreicher Recherchen vor Ort. Permission-Marketing erfordert ein radikales Überdenken der gesamten Kommunikationsstrategien. War es bisher erklärtes Ziel von Werbekampagnen, die Aufmerksamkeit von Kunden gleichsam zu erobern und ihnen eine Markenbotschaft regelrecht "einzuhämmern", gelten nun plötzlich ganz neue Regeln - der Kunde soll sich auf die Botschaft freuen! Auch der kritischste Kunde soll durch den individuellen Inhalt und die persönliche Ansprache möglichst begreifen: Alles, was von diesem Unternehmen kommt, bringt mir Nutzen. Allein schon der individuelle Inhalt, die persönliche Anrede lassen das E-Mail-Marketing zu einem höchst anspruchsvollen Tool werden. Nur eine Erlaubnis des Kunden einzuholen, das zeugt von wenig Gespür für diese neue Art von Kundenbindung.
Besonders für seine Kunden mit einem schmalen Werbeetat eigne sich die gezielte Kundenansprache per E-Mail, davon ist Lucia Predolin, Marketing- und Kommunikationsdirektor bei Buongiorno S.p.A., überzeugt. Die Buongiorno-Gruppe (www.buongiorno.it), einer der europäischen Marktführer für Interactive Mobile Services (IMS), verschickt im Jahr etwa 800 Newsletter in ganz Europa. "Marketing per E-Mail oder SMS ist ein besonders guter Zugang zur sogenannten Internet-Generation, die auf Papier-Mailings nicht so gut anzusprechen ist", sagt Carsten Mühlberg von Public Relations Partners, die verantwortlich zeichnen für den Deutschlandauftritt von Buongiorno. Am 18. Oktober 1995, so erinnert sich Predolin, wurde der erste, noch private Newsletter an Freunde mit einem "Motto des Tages" versandt. Allein seine muntere Aufforderung "Buon Giorno!" - Guten Tag! scheint so viel Zuspruch gefunden zu haben, so dass das Unternehmen heute mit einem Team von 250 Fachleuten weltweit über 35 Millionen Abonnenten sechs Ländern, davon allein elf Millionen in Deutschland, seiner Newsletter betreut, Themen sind wie Kunden höchst verschieden. Im Geschäftsjahr 2001 betrug der Umsatz 30 Millionen Euro, in den Schlüsselmärkten ist der Break Even bereits erreicht. Die Partner wie Telecom Italia oder aus dem internationalen Bankgewerbe und der Industrie freut es. 45 Prozent der Aktien hält Buongiorno selbst.
Das Unternehmen verfolgt stringent die Prinzipien des Permission-Marketing. Nur der Kunde erhält einen Newsletter oder eine SMS, der das auch wünscht. Das Team um Predolin praktiziert auch voll die sieben Punkte umfassende Selbstverpflichtung der Initiative "Richtlinie für erwünschtes Online-Direktmarketing". Dabei will Buongiorno auf die gekonnte Umsetzung der eigentlichen Botschaft setzen, die von Kunden als zusätzliche Information und nicht als Werbung empfunden werden soll. Banner-Werbung ist hier ebenso verpönt wie die übliche Marketing-Sünde, zum Produkt A ohne Ankündigung das Produkt B hinzuzufügen oder inhaltlich "erweiterte" Newsletter zu versenden.
Die deutsche Internetwirtschaft erwartet im Mobile Business ab dem Jahr 2005 ein Milliardengeschäft, ein absehbarer Aufschwung wird schon für das Jahr 2003 prognostiziert.
Marktführer Buongiorno zählt heute schon über 400 Firmenkunden in Europa, unter ihnen die Deutsche Bank (mit dem Online-Broker Max Blue), das Kartenunternehmen Visa, Eon, Oracle, Sixt, Sony, VW und DaimlerChrysler, und erzielt mit seinen Newslettern eine überdurchschnittliche Öffnungsrate von über 80 Prozent. Wirtschaftsprüfer PriceWaterhouseCoopers bestätigte jüngst den Newcomern aus dem italienischen Parma im Permission-Marketing die beste Praxis per E-Mail- Newsletter. In der Zukunft will das Unternehmen auf Werbebotschaften via SMS und MMS (Multimedia Messaging Services) setzen, denn die User, so Predolin, sind auch bereit, für entsprechende Qualität zu zahlen.

(Karin Krentz)