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Die Antwort der Großen!

Finanzvertriebe stellen sich den Herausforderungen des Marktes

In den ersten Monaten des neuen Jahres luden die großen Finanzvertriebe der Branche wieder zu ihren alljährlich stattfindenden Bilanzjahrespressekonferenzen ein. Unisono war das letzte Geschäftsjahr wieder hervorragend für die Branchenspitzenreiter und dies trotz diverser Unruhen im Markt.

Klassenprimus. Die Deutsche Vermögensberatung (DVAG) hat ihre Spitzenposition im Finanzvertrieb ausgebaut und damit den Vorsprung gegenüber börsennotierten Mitbewerbern weiter vergrößert. Hierbei arbeitet die DVAG im Gegensatz zu anderen Vertrieben im Versicherungsgeschäft ausschließlich mit AMB Generali zusammen. So hat der Versicherer Aachen Münchener sogar seinen eigenen Vertrieb zu Gunsten der DVAG aufgelöst. Im Geschäftsjahr 2007 konnten die Frankfurter somit die Umsatzerlöse – allein im Inland – um 16,4 % auf 1.004,4 Mio. Euro steigern. „Mit der Vermittlung von Finanzdienstleistungen erzielt die Deutsche Vermögensberatung im Inland mittlerweile mehr Umsatz als alle börsennotierten Finanzvertriebe zusammen”, so Professor Dr. Reinfried Pohl, Gründer und Vorstandsvorsitzender der DVAG.

Überall zufriedene Gesichter. Auch für die Postbank Finanzberatung AG war 2007 insgesamt ein erfolgreiches Jahr. „Besonders hervorzuheben sind die guten Absatzerfolge in der privaten Altersvorsorge sowie im Bereich Garantie-Zertifikate und bei Closed-End-Funds“, erklärt Guido Lohmann, Vorstand Mobiler Vertrieb der Postbank und Vorsitzender des Vorstandes der Postbank Finanzberatung AG. Die Berater der jeweiligen Vertriebe haben demnach mehr als ihre Hausaufgaben gemacht. Dennoch: Der Markt wird enger und die Anforderungen an die Berater und die Beratungsqualität steigen. Ein Wettbewerb um die besten Berater entsteht.

„Viele Vermittler nutzen die Änderungen des Marktes zur Neuorientierung. Der Trend geht von der Ausschließlichkeit zur Maklerschaft, von der Abhängigkeit in die Unabhängigkeit, vom Versicherungsvertrieb zur ganzheitlichen Finanzberatung“, so Reinhard Schutte, Vorstandsvorsitzender der FINUM.FINANZHAUS AG.

Auch in Regensburg waren Erfolge zu verzeichnen – die TELIS FINANZ hat mit einem Rekordergebnis das Geschäftsjahr 2007 abgeschlossen. „Es war das erfolgreichste Jahr in der 15-jährigen Firmengeschichte“, so Klaus Bolz, Vorstandsvorsitzender der TELIS Financial Services Holding AG, anlässlich der Hauptversammlung des Unternehmens. Nach Angaben des Unternehmens stiegen die Gesamterlöse um 19,7 % auf 72,5 Mio. Euro. Das Ergebnis vor Steuern (EBT) nahm um 35,9 % auf 14 Mio. Euro zu. Auf breiter Front zulegen konnte TELIS FINANZ auch bei allen operativen Kennzahlen. Die Zahl der verwalteten Finanz-, Vorsorge- und Vermögensverträge erhöhte sich um 20,1 % auf 608.000. Die 509 Finanzberater des Unternehmens vermittelten im letzten Jahr 131.000 Verträge. Fast 40 % der Verträge stammen von bestehenden Mandanten. Insgesamt werden über 90.000 Privathaushalte in ganz Deutschland betreut.

Auch die AWD Gruppe, der führende Finanzdienstleister in Europa, hat laut eigenen Angaben das Geschäftsjahr 2007 als das beste der Unternehmensgeschichte abgeschlossen. So steigerte das Unternehmen den Konzernumsatz auf den Rekordwert von 762,4 Mio. Euro und liegt damit 4,7 % über dem Vorjahresniveau. „Das gute Gesamtergebnis zeigt, dass unser Modell der unabhängigen Beratung auch in herausfordernden Zeiten ein Erfolgskonzept ist“, so Carsten Maschmeyer, Vorstandsvorsitzender und Unternehmensgründer der AWD Holding AG, bei Vorlage der Zahlen. Eine Gewinnprognose fürs neue Jahr gab Maschmeyer nicht ab. Priorität habe die Einstellung neuer Mitarbeiter und die Übernahme von Konkurrenten. Im ersten Schritt hat sich der AWD die Mehrheit am zehntgrößten Finanzvertrieb Deutschlands, der Deutschen Proventus AG, gesichert. Die 1994 gegründete Proventus (Gesellschaft zur Vermittlung von Dienstleistungen und Produkten im Allfinanzbereich) mit Hauptsitz in Bremen ist vor allem im Osten Deutschlands aktiv und verfügt insgesamt über 540 Berater und 250.000 Kunden. An der Proventus AG mit 49,4 % beteiligt ist die AXA. Damit verfügt AWD künftig über gut 6.700 Berater, davon 4.500 in Deutschland. Und dieser Zukauf soll nur der Anfang sein. Denn allein für die Gewinnung von Beratern möchte Maschmeyer und sein AWD bis zu 30 Mio. Euro in die Hand nehmen. Genug Geld ist nach der Beteiligung durch Swiss Life vorhanden. So erhofft sich der größte Schweizer Lebensversicherer sehr viel von seinem neuen Verkaufskanal. Knapp 1 Mrd. Euro soll es den Eidgenossen wert gewesen sein, mit dem neuen Zugpferd die Position in Deutschland auszubauen und in Österreich und vor allemin den ehemaligen Ostblockländern „Fuß zu fassen“.

Gerade die Änderungen in der AWD-Eigentümerstruktur haben für einigen Wirbel in der Finanzbranche gesorgt. Gibt der AWD seine Unabhängigkeit auf, wenn ein Versicherer die Mehrheit am AWD übernimmt? Maschmeyer erklärte mehrfach hierzu, dass die immer stark betonte Anbieterunabhängigkeit des Vertriebs auch nach der Transaktion erhalten bleibe. Interessant wird das Ganze auch für langjährige Produktpartner des AWD wie z. B. den Volkswohl Bund. So trugen die AWD-Vertreter im letzten Jahr knapp 15 % zum Neugeschäft des Dortmunder Versicherers bei. Wie sich diese Entwicklung bezüglich der Neuorientierung mit Swiss Life ändert, wird die Zukunft weisen.

Das sehen Branchenkonkurrenten anders: „Dem Zusammenschluss von AWD und Swiss Life können wir für uns nichts Negatives abgewinnen. Denn hierdurch verliert der AWD etwas, das er sich immer ganz groß auf die Fahnen geschrieben hat: Unabhängigkeit“, heißt es aus dem Hause OVB. Auch Gerhard Ziegler, Vorstand FG FINANZ-SERVICE AG, findet deutliche Worte: „Den Wert für die Unabhängigkeit von Produktgebern für Verbraucher und Vermittler hat gerade die AWD sehr stark propagiert. Diese Unabhängigkeit ist nun für den AWD verloren gegangen. Ich kann mir gut vorstellen, dass eine Reihe von AWD-Beratern jetzt damit Identifikationsprobleme hat.“ Erik Waßmann, Vorstand EFC BrokerService AG, betont: „Der AWD muss sich der Herausforderung stellen, ein neues Selbstverständnis zu finden. Auf die Unabhängigkeit der ersten 20 Jahre kann jetzt Größe folgen.“ Es bleibt spannend. Zumal derzeit hart um die AWD-Vertreter bei anderen Finanzvertrieben geworben wird.

Auch Neugründungen sorgen derzeit für einigen Wirbel im Markt. Hier ist besonders das im Oktober 2007 gegründete Unternehmen FORMAXX zu nennen, das innerhalb kürzester Zeit 500 hauptberufliche Berater bzw. 60 Regionalbüros gewinnen konnte. Der junge Finanzvertrieb rund um seine 3 Vorstände Eugen Bucher (zuletzt Vorstand MLP), Ralf Steinmeister (zuletzt Mitglied der Geschäftsführung Schweizer Vermögensberatung AG, ein Unternehmen der DVAG) und Kai Lange (AWD-Mitbegründer) sorgt derzeit für einige Unruhe in der Branche. Nicht nur der Firmensitz Hannover zeigt deutlich, wie sehr FORMAXX den etablierten Konkurrenten das Leben schwermachen will. Diese geben dem Unternehmen wenig bis gar keine Chance, sich dem Markt aufzudrängen. Hierzu erläutert Ralf Steinmeister: „Wir haben unser Unternehmen genau zur richtigen Zeit gegründet. Der Markt ist in Bewegung, denn viele Vermittler und Berater fragen sich, wo vor dem Hintergrund der neuen Gesetzgebung für sie die Zukunft liegt. Wir begrüßen die vom Gesetzgeber definierten Qualitätsanforderungen ausdrücklich und setzen sie bereits in unserem Beratungsprozess um.“ So hat FORMAXX große Ziele und möchte in den nächsten 5 Jahren unter den Top 3 in Deutschland sein und flankierend hierzu 2.000 Berater gewinnen (siehe FINANZWELT-Ausgabe 05/2007). Finanziell ausgerüstet ist das Unternehmen laut Angaben der Hannoversche Allgemeine vom Deutschen Ring, der ja ebenfalls mehrheitlich Besitz an der OVB hat. Dies wird jedoch vom Vorstandsvorsitzenden Deutscher Ring heftig abgestritten. „Wir sind Produktpartner von FORMAXX und nicht daran beteiligt“, erläutert Wolfgang Fauter ausdrücklich. Ein weiterer Produktpartner ist der Marktführer Allianz. Im Bereich Fonds nutzen die Hannoveraner die Dienstleistung der Bad Homburger BCA AG.

„Unabhängigkeit, Qualität bei den Beratern sowie ein überzeugendes Beratungskonzept sind unsere Trümpfe. Der kundenzentrierten, ganzheitlichen und nachhaltigen Beratung, so wie FORMAXX sie anbietet, gehört die Zukunft. Außerdem sind unsere Berater Makler. Sie sind unabhängig von Ansprüchen und Vorgaben von Produktanbietern und können die Bedürfnisse des Kunden in den Mittelpunkt der Beratung stellen. Von diesem Konzept sind wir überzeugt, daran arbeiten wir mit viel Elan und deshalb wird sich unser Unternehmen am Markt durchsetzen“, beschreibt Steinmeister. Die Antwort der Branche ist hart: So räumt der DVAG-Pionier Professor Dr. Reinfried Pohl dem Unternehmen keine großen Chancen ein.

„Die Zukunft von FORMAXX wird maßgeblich von zwei Faktoren abhängen: Der Positionierung von Jörg Jacob und dem langen Atem der Investoren, die schlussendlich ein return of investment erwarten“, beschreibt EFC-Vorstand Erik Waßmann, und der erfahrene Gerhard Ziegler ergänzt: „Neugründungen gab es in der Vergangenheit und wird es auch in der Zukunft geben. Aus Erfahrung wissen wir, dass nur solche Neugründungen Bestand haben, die ohne Fremdkapital organisch wachsen können.“ Guido Lohmann über die derzeitigen Aktivitäten auf dem Markt: „Veränderungen im Markt beobachten wir aufmerksam. Bei der von uns erwarteten weiteren Konsolidierung der Finanzdienstleistungsbranche wird die Postbank Finanzberatung AG eine aktive Rolle spielen. Abzuwarten bleibt, inwiefern die Versprechungen der neuen Marktteilnehmer hinsichtlich Beratungsqualität wirklich eingehalten werden.“

Und es bleibt weiter spannend im Vertriebsleben: So hat sich mit der Mayflower Capital AG, mit Sitz in Frankfurt-Eschborn, schon der nächste Newcomer angemeldet, der um gute Vertriebsmitarbeiter im Markt „buhlt“. Der im Herbst vergangenen Jahres gegründete Vermögensverwalter und Finanzvertrieb steht in den Startlöchern und wird wohl im zweiten Halbjahr 2008 loslegen. Vorstandsvorsitzender ist der frühere MLP-Geschäftsstellenleiter Frankfurt, Thomas Scholl, der zusammen mit dem ehemaligen MLP-Vorstandschef Bernhard Termühlen – dem das neue Unternehmen zu mehr als 50 % gehört – Mayflower Capital nach vorne führen will. Ergänzt wird Scholl im Vorstand durch Carsten Stockmann, zuletzt als COO für die IT der MLP Bank verantwortlich, und Bernd Neumann, der, Wunder oh Wunder, ebenfalls seine Erfahrung als langjährige Führungskraft der Wieslocher MLP AG mitbringt. Eine Tatsache, die den Wieslocher Finanzdienstleister einige Kunden und vor allem Umsatz kosten kann.

Gegenspieler Supermarkt. Aktuell geistert ebenfalls der neue Vertriebskanal Supermarkt durch die Vertriebswelt. So legten die Lebensversicherer ARAG, Rheinland und Ontos die so genannte „Deutschland Rente“ auf, die über die verschiedenen Lidl-Filialen seit März dieses Jahres erhältlich ist. Zuletzt hatte Deutschlands führender Discounter ALDI kurz geliebäugelt, Grabbeltisch- Policen der Signal Iduna Gruppe zu verkaufen – jedoch kames zwischen den beiden Unternehmen zu keiner Einigung. „Bislang werden vermeintlich wenig erklärungsbedürftige Produkte wie bspw. die Rechtsschutz- oder Unfallversicherung angeboten. Es handelt sich insbesondere um solche Produkte, die besonders unter dem stagnierenden Sachversicherungsmarkt leiden“, so der FiNUM.FINANZHAUS Chef Schutte. Und weiter erklärt er: „Der Supermarkt ist noch ein Versuchsfeld der Versicherer, um neue Kundengruppen und Absatzwege zu erschließen, sicher auch, um sich vom Vertrieb unabhängiger zumachen. Die Versicherer sollten hier sehr sensibel vorgehen, um ihren Ruf nicht zu gefährden. Der angelsächsische Raum zeigt, dass der Vertrieb über den Supermarkt in bestimmten Produktbereichen durchaus funktionieren kann. Fraglich ist, ob das Modell auch auf den deutschen Raum übertragbar ist. Der Vertrieb über den ‚Kaffeeröster’ scheint bislang nicht so erfolgreich wie geplant gewesen zu sein. Wir haben keine Angst vor den Supermärkten. Wir bieten unseren Kunden transparent weitestgehend alle Produkte des Marktes an, Beratung inklusive. Die Kunden schätzen das.“

Mit Urteil vom 14.05.2008 entschied das LandgerichtWiesbaden (Az.: 11 O 8/08) in dem von der Rechtsanwaltskanzlei „Wirth-Rechtsanwälte" für den AfW-Bundesverband Finanzdienstleistung e. V. geführten Rechtsstreit gegen die REWE Deutsche Supermarkt KG aA.

REWE wurde verurteilt, es zu unterlassen, in den von ihr betriebenen Einzelhandelsfilialen Versicherungsverträge anzubieten, so wie dies in der Zeit vom 17.09. bis 15.10.2007 in den von REWE betriebenen Penny-Supermärkten erfolgte.
Quelle:Wirth-Rechtsanwälte

Auch in Zeiten von Supermarktangeboten, Internet, Teleshopping und Online-Banking ist das direkte Gespräch bei 90 % der Menschen immer noch die erste Wahl, um Finanzverträge abzuschließen. Das ist das Ergebnis einer Repräsentativ-Umfrage, die das Meinungsforschungsinstitut FORSA ermittelt hat. 90 % der insgesamt 1.004 Befragten gaben an, ohne ausführliche persönliche Beratung auch zukünftig keine Finanzverträge abschließen zu wollen. Dabei sind sich die Deutschen einig, egal ob im Osten (88 %) oder Westen (90 %), egal obMann (89 %) oder Frau (91 %): Der Abschluss von komplexen Finanzverträgen im Internet oder am Telefon fällt bei den Befragten durch. Lediglich 4 % fanden diese Variante für sich interessant. Weitere 4 % haben bereits einen Finanzvertrag per Telefon oder Internet abgeschlossen. „Immer mehr Bürger sehen sich der Aufgabe gegenüber, eine private Altersvorsorge oder eine Krankenzusatzabsicherung aufzubauen. Diese wichtigen und komplexen Fragen lassen sich nicht per Mausklick oder Ankreuz-Postkarte lösen. Der Kunde hat Fragen und verlangt nach kompetenten und geschulten Beratern, die ihm im persönlichen Gespräch Rede und Antwort stehen“, sagt Carsten Maschmeyer.

Trend ins Ausland? Sei es, weil sie den deutschen Markt für zu übersättigt halten, oder weil man Märkte wie die in Zentral- Osteuropa für unglaubliche Wachstumsländer hält. Einige deutsche Vertriebe expandieren. „Die Vorsorgemärkte in Ost- und Südosteuropa liberalisieren sich. Diese Länder stehen vor ähnlich großen Herausforderungen: Zum einen die Demographieentwicklung, zum anderen der Staat, der den Lebensstandard im Alter nicht alleine stemmen kann. Der momentane wirtschaftliche Aufschwung ermöglicht den Menschen mehr Konsum, auch in Form der Vorsorge. Die Expansion ist allerdings sehr kapitalintensiv und erfordert viel Know-how. Mittelfristig wird die Bevölkerungsentwicklung in Deutschland sicher dafür sorgen, dass die Auslandsmärkte noch interessanter werden“, beschreibt Schutte.

Laut AWD – der bereits rund 50 % seines Gesamtumsatzes außerhalb Deutschlands einfährt – spielt sich in diesen Ländernmomentan das ab, was wir in Deutschland als die Wirtschaftswunderjahre ab 1948 bezeichnet haben. Die Wirtschaft in diesen Ländern brummt, und die Menschen wollen ihren Wohlstand langfristig sichern. Auch die OVB AG hält Osteuropa als Region für eminent wichtig, da sie dort mittlerweile mehr als die Hälfte ihrer Umsätze machen. So haben die Kölner in der Vergangenheit feststellen können, dass der sehr frühe Markteintritt in diesen Ländern dazu führt, dass man eine Art Pionierdividende erhält. „Das heißt, man kann den Markteintritt noch zu relativ günstigen Preisen darstellen. Wenn Sie heute z. B. nach Tschechien gehen, müssen Sie sehr viel investieren. Man muss bei der Erschließung neuer Märkte einfach ein gewisses Risiko eingehen. Als wir in diese Länder gegangen sind – das ist jetzt 14 bis 15 Jahre her – hatman eigentlich immer darüber gelacht und gesagt, dass man dort kein Geld verdienen kann. Heute sehen wir den einen oder anderen Mitwettbewerber, der sich gerne dort etablieren würde, es aber nicht schafft“, so Michael Frahnert, Vorstandsvorsitzender der OVB Vermögensberatung AG. Somit geht es bei der OVB in Zukunft strategisch in diese Richtung weiter. „Russland, Türkei, vielleicht noch stärker werdend in Polen. Wir haben im vergangenen Jahr in der Ukraine angefangen und sind vor einiger Zeit ins operative Geschäft gestartet. Wir konnten dort bereits erste Erfolge verzeichnen und bereiten nun den Markteintritt in die Türkei und Russland vor“, erklärt Frahnert. So geht die OVB davon aus, dass sie in 2 bis 3 Jahren einen Anteil des Deutschlandgeschäftes von etwa einem Drittel haben und etwa 60 bis 70 % des Umsatzes aus den Landesgesellschaften außerhalb Deutschlands erarbeiten werden.

Während AWD und OVB ihr „Umsatzglück“ im Ausland suchen, bleiben die drei anderen Anbieter der TOP 5 der Allfinanzvertriebe – DVAG, MLP und Postbank Finanzberatung AG – zu großen Stücken Deutschland treu. „Der Trend einiger weniger Vertriebe geht zur Zeit in Richtung Ausland. Eindeutiger Fokus der Aktivitäten der Postbank Finanzberatung AG ist jedoch der inländische Markt“, so Lohmann. Ergänzend hierzu erläutert Bernhard Küppers, Bereichsvorstand der MLP AG: „Wie nicht zuletzt der Blick nach Großbritannien zeigt, tun sich Finanzdienstleister in anderen Ländern immer schwer. Derzeit stellen viele Anbieter die Expansion in Osteuropa in den Mittelpunkt. Bei genauer Betrachtung stellt sich häufig heraus, dass die Schwierigkeiten die Chancen überwiegen.“

Tod des Nebenberuflers. Ein Knackpunkt vieler Finanzvertriebe war sicher die Umsetzung der neuen gesetzlichen Rahmenbedingungen. So waren die Umsetzungsprozesse zum Teil sehr umfangreich und bürokratisch. „Wenngleich die Veränderungen mittelfristig zu Qualitätsverbesserungen führen werden, mindert die administrative Tätigkeit leider auch die aktive Vertriebszeit“, so Lohmann. Durch die neuen Regelungen bestehen Chancen in der Marktbereinigung. „Wir begrüßen die EU-Vermittlerrichtlinie. Trennt sie doch die Spreu vom Weizen. Wir haben schon immer auf Beratungs- und Produktqualität und gut ausgebildete Geschäftspartner geachtet“, so Ziegler. Allerdings sieht der Vertriebsexperte das Problem, dass die dadurch entstandene Papierflut sinnvoll eingegrenzt werden sollte. „Der Einzelvermittler braucht jetzt erfahrene Partner, die in der Lage sind, wieder Freiräume für Beratung und Verkauf für den Vermittler zu schaffen. Die VVG-Reform zwingt die Branche zur Offenlegung der Provisionen. Ob dies ein Entscheidungsparameter für die Verbraucher wird, bleibt abzuwarten. Ich könnte mir aber vorstellen, dass die Verbraucher die Kalkulationsoffenlegung auch in anderen Bereichen wünschen. Welche Kosten sind in einem Kaffee? Wie viel verdient der Verkäufer an meinem Anzug?“, beschreibt Ziegler weiter. Durch die umfangreichen gesetzlichen Anforderungen haben qualitativ minderwertige Vermittler – und vor allem nebenberufliche Vermittler – langfristig keine Chance. „Dies resultiert auch aus der Notwendigkeit für eine regelmäßige Aus- und Weiterbildung. Es wird in den kommenden Jahren zu einer Konsolidierung kommen. Gewinner sind diejenigen, die ihre Kunden hochwertig, umfassend und unabhängig beraten“, so MLP-Experte Küppers.

Infolgedessen werden die nebenberuflichen Vermittler in der jetzigen Form wegfallen. Dieser Vermittlertyp wird sich zu Tippgebern entwickeln. „Die gesetzlichen Anforderungen an die Finanzdienstleister werden zukünftig noch weiter steigen, und durch diesen enormen Wettbewerbsdruck werden nicht nur Nebenberufler aus dem Markt verdrängt, auch die Zahl der hauptberuflichen Berater wird sich drastisch reduzieren. Diese Entwicklung konnteman bereits in Ländern wie Großbritannien oder Österreich beobachten, welche die derzeitigen Gesetzesänderungen in Deutschland in Sachen Dokumentation, Haftung und Rechtsprechung für Finanzdienstleister bereits schon vor Jahren umgesetzt haben“, erklärt Gordon Grundler, Vorstand EFC BrokerService AG.

(Marc Oehme)