Hauptnavigation & Suche:

Unternavigation:

Die Motivation des Kunden ist der Schlüssel zum Erfolg

FINANZWELT im Gespräch mit Dr. Hans Christian Altmann

FINANZWELT: Herr Dr. Altmann, in Ihrem neuen Buch „Motivation im Verkauf zahlt sich aus“ sagen Sie, dass das „psychologische Marketing“ heute megaout ist. Was heißt das konkret für den Verkäufer?

Dr. Altmann : Es bedeutet, dass die alten Methoden, den Kunden durch tolle Produktvorteile, geschickte Verkaufsrhetorik und eine mitreißende Begeisterung zu überzeugen, heute nicht mehr funktionieren. Denn sie stoßen bei den informierteren und anspruchsvolleren Kunden auf immer mehr Widerstand. Der Kunde will heute nicht mehr überredet, sondern als Partner behandelt werden.

FINANZWELT: Sprechen Sie deshalb von einer „motivierenden Kommunikation”?

Dr. Altmann: Ja! Denn heute genügt die Motivation des Verkäufers nicht mehr. Heute will und muss auch der Kunde motiviert werden. Aber nicht durch noch mehr Vorteile, noch mehr Rhetorik und noch mehr Begeisterung, die in der Regel am Kunden „vorbei rauschen“, sondern durch eine Kommunikation, die individuell auf ihn eingeht. Und für diese Kommunikation gelten ganz neue Spielregeln!

FINANZWELT: Was sind die neuen Spielregeln?

Dr. Altmann: Ich möchte hier nur eine neue Regel herausgreifen: Wenn Sie den Kunden überzeugen wollen, ist eine gute Beziehung zu ihm wichtiger als alle Produktvorteile. Das ist per se nicht neu. Neu ist aber daran, dass diese emotionale Beziehung heute eine viel weitreichendere Bedeutung hat, als die frühere Sympathie-Gewinnung.

FINANZWELT: Dr. Altmann: Nehmen wir an, ein Anlageberater hat bei einem neuen Kunden einen Termin bekommen und stellt ihm nach kurzer Begrüßung und Bedarfsanalyse mit begeisternden Worten einen amerikanischen Immobilienfonds mit toller Rendite und hohen Steuervorteilen vor. Was geschieht dann meist?

Dr. Altmann: Der Kunde bleibt relativ einsilbig und zurückhaltend. Also glaubt der Berater, mit noch mehr Vorteilen und noch mehr Begeisterung ins Horn stossen zu müssen und merkt gar nicht, wie der Kunde noch zurückhaltender wird. Als er ihn dann am Ende nach seinem Interesse fragt, sagt der Kunde: „Solche Anlagen in den USA kommen für mich nicht in Frage.“

FINANZWELT: Was kann die neue Spielregel daran ändern?

Dr. Altmann: Sie kann die eigentliche Ursache der Kundenablehnung beseitigen. Denn der Grund für die Zurückhaltung ist: Mit seiner Ablehnung zieht der Kunde nicht die positiven Argumente des Verkäufers in Zweifel. Er lehnt den ganzen Vorschlag nur deshalb pauschal ab, weil der Berater zu ihm als neuen Kunden zuvor noch keine echte Beziehung aufgebaut hat. Ohne Vertrauen zu dem Berater wird er sich niemals auf US-Investitionen einlassen, die außerdem noch seiner „Vorstellungswelt“ völlig fremd sind.

FINANZWELT: Das bedeutet doch im Klartext, dass nicht die falsche Argumentation, sondern die falsche Kommunikation heute zum Misserfolg eines Verkaufsgesprächs führt. Warum aber hat sich hier ein so radikaler Wandel angebahnt?

Dr. Altmann: Dafür gibt es zwei Gründe: Neben der allgemeinen Verunsicherung durch die Terroranschläge, die hohe Arbeitslosigkeit, den schockierenden Börsenabsturz und die vielen Betrugsfälle in der Wirtschaft spielt die veränderte Wahrnehmung des Kunden eine große Rolle.

FINANZWELT: Wie macht sich das im Verkaufsgespräch bemerkbar? Dr. Altmann: Früher konnte der Kunde in den meisten Fällen die objektiven Vorteile eines Produktes noch selbst abschätzen und bewerten – heute kann er es nicht mehr. Heute, bei 6000 zugelassenen Aktien-Investmentfonds allein in Deutschland und den neuen Immobilien, Medien, Schiffs, Flugzeug, Venture Capital-Fonds, kann kein Mensch mehr sicher Ihre Qualität checken und zuverlässige Zukunftsprognosen liefern. Die Anlage wird immer mehr zum Roulett, dessen Ausgang objektiv nicht mehr nachvollziehbar ist.

FINANZWELT: Und die zweite Folge?

Dr. Altmann: Heute zählen für die Kunden vor allem die virtuellen Vorteile. Also die Vorteile, die er sich aufgrund eigener Erfahrungen, unzähliger Berichte und der Mundpropaganda in seinem Kopf gebildet hat. So schwören echte Biertrinker zum Beispiel auf ihre „Premium-Marke“, obwohl nach einem SPIEGEL-Bericht nicht einmal die Vorstände dieser Brauereien bei einer Blindverkostung ihr eigenes Produkt erkannten.

FINANZWELT: Gilt das auch für die Kapitalanleger?

Dr. Altmann: Natürlich! Auch sie haben heute gegenüber bestimmten Anlageformen ganz bestimmte subjektive Vorlieben oder Abneigungen. Und das Besondere daran ist, dass diese eingebildeten oder scheinbaren Vorteile oder Abneigungen heute stärker wirken als alle wissenschaftlichen Tatsachen. Dabei hat jeder Kunde für verschiedene Bereiche wie zum Beispiel für Sportautos, Uhren und natürlich auch für Kapitalanlagen Produktleitern im Kopf, die bei „Normalkunden” hinsichtlich von Geldanlagen wahrscheinlich so aussieht: 1.Sparbuch, 2.Schatz und Sparbriefe, 3.Bundesanleihen, 4.Pfandbriefe, 5.Deutsche Standard-Aktien, 6.Bekannte deutsche Rentenfonds, 7.Bekannte Deutsche Aktieninvestmentfonds. Bei den meisten Anlegern hat also ein US-Immobilienfonds noch gar keine Sprosse auf dieser Leiter. Daher existiert diese Art von Anlage auch noch nicht in seiner Vorstellung. Und deshalb wird er sie auch ablehnen, wenn sie der Verkäufer über eine falsche Kommunikation anpreist.

FINANZWELT: Wie müsste er vorgehen?

Dr. Altmann: Bei der Situations- und Bedarfsanalyse kann er der Berater ja bereits feststellen, ob der Kunde sich schon jemals mit einer solchen Anlage beschäftigt hat. Wenn nicht, könnte er die bestehenden Anlagen des Kunden hinsichtlich der wichtigsten Werte für den Kunden durchgehen, z.B. die Sicherheit, die Rendite, den Steuervorteil. Legt der Kunde dabei großen Wert auf Steuervorteile, scheidet der US-Fonds sowieso aus. Andererseits: Wenn der Kunde bei seinen bisherigen Anlagen vor allem Wert auf Rendite legte, dann könnte er einem Kunden, der eine bestimmte Summe dafür erübrigen kann, Schritt für Schritt – am besten im Vergleich zu anderen Anlageformen dahin führen, dass dieser US-Immobilienfonds mit 8 % Rendite in einem der wirtschaftlich dominierendsten Länder der Welt eine gute Beimischung für sein Depot darstellen könnte.

FINANZWELT: Ist darin auch der Grund dafür zu suchen, dass viele Verkaufsgespräche ergebnislos verlaufen?

Dr. Altmann: Natürlich. Wenn der Berater dem Kunden etwas anbietet, was in diesen turbulenten Zeiten nicht auf seiner Produktleiter der sicheren Anlagen positioniert ist, und das auch noch mit viel Begeisterung und Nachdruck tut, oder sogar mit persönlichem Druck versucht, dann fühlt sich der Kunde absolut angegriffen. Dann verteidigt er seine Produktleiter, sprich seine bisherigen Anlagen als optimal. Denn diese Produktleiter gehört zu seiner Identität. Und die läßt er sich nicht mir nichts dir nichts von einem fremden Berater einfach in Frage stellen.