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Die Kunst der Kundentypologie

Flexible Gesprächsleitfäden

Der rote Faden zum neuen Kunden lässt sich über einen Gesprächsleitfaden knüpfen, den der Finanzberater kundenindividuell abändert. Dazu analysiert er, zu welchem Kundentyp der Gesprächspartner gehört.

„Dieses neue Produkt ist für Leute entwickelt, die sich trauen, neue Wege zu gehen. Sie sind einer der ersten, denen ich es anbiete.“ Mit diesem Argument hofft der Berater den Kunden neugierig zu machen und seinen Pioniergeist anzusprechen. Doch der Schuss geht nach hinten los: Bei dem Kunden handelt es sich um einen eher konservativen Geist, den die Ansprache des Beraters verängstigt. Welches Argument auch immer der Berater jetzt noch vorträgt: Die Beziehung ist gestört.

Kundentypologie entwerfen
Wenn der Berater gewusst hätte, dass der Kunde ein Bewahrertyp ist, der sich überzeugen lässt, wenn ein Finanzprodukt bereits von vielen anderen genutzt wird, wäre er anders vorgegangen. Denn dieser Typ liebt keine Risiken und braucht Sicherheit. „Mit der Anlage gehen Sie auf Nummer sicher. Und Sie müssen an Ihrer bisherigen Anlagestrategie nichts ändern“ – so ließe sich der Bewahrertyp überzeugen. Die Kunst besteht darin, den Kundentyp frühzeitig zu erkennen und den Leitfaden so offen zu gestalten, dass der Berater im Gespräch flexibel agieren kann. Bewährt hat sich eine Unterteilung in sechs Typen, die auf den neusten Erkenntnissen der Neurobiologie beruhen:

• dynamisch-dominanter Performer: Für ihn ist ein Produkt dann attraktiv, wenn es ihm einen Wettbewerbsvorsprung garantiert oder seiner Karriere nutzt: „In den USA gibt es diese Anlage bereits. Die erfolgreichsten Menschen nutzen dieses Produkt dort schon lange.“
• disziplinierter Bewahrer: Er achtet auf Qualität und den Preis: „Diese Rendite bedeutet für Ihren Ruhestand Sicherheit. Und Sie können Ihren Enkel bei der Finanzierung des Studiums unterstützen.“
• abenteuerlustiger Pioniertyp:
Dieser Typ ist begeistert, wenn ihm das Finanzprodukt neue Möglichkeikeiten aufzeigt. Als Individualisten fasziniert ihn die Aussicht, dass er einer der ersten ist, die es nutzen.
• sachorientierter Controller:
Er liebt Zahlen, Daten, Fakten. Die Argumente sollten zahlengesättigt sein.
• toleranter Wohlfühltyp:
Er gehört zu den gemütlichen, ein wenig bequemen Zeitgenossen, die gerne über „Gott und die Welt“ sprechen. Darum spricht der Berater die Gefühls- und Beziehungsebene an und betont: „Mit diesem Finanzprodukt werden Sie und Ihre Familie sich wohlfühlen.“
• kreativer Genießer:
Dieser kaum berechenbare Kunde ist trendverliebt. Der Berater sollte aufzeigen, dass ein Produkt ihn unterstützt, seine Kreativität auszuleben.

Konsequenz für den Gesprächsleitfaden. Wichtig ist, dass der Berater die Einstellung hat: „Der Köder soll dem Fisch schmecken, nicht dem Angler“, und bei der Gesprächsvorbereitung überlegt, wen seine Nutzenargumentation überzeugen soll. Die Konsequenz: Verschiedene Kundentypen brauchen verschiedene Gesprächsleitfäden. Dabei kann die Struktur des klassischen Leitfadens erhalten bleiben – doch in einigen Phasen wird die Argumentation erweitert. Der Berater schnürt verschiedene
Argumente-Bündel, die er individuell einsetzt. Wie jedoch gelingt dem Berater die Einschätzung, zu welchem Typus der Kunde gehört? Mit Hilfe der Homepage des Unternehmenskunden analysiert er die Unternehmensphilosophie, die Rückschlüsse auf den späteren Gesprächspartner zulässt. Im ersten Kundenkontakt achtet er auf die Automarke des Kunden, auf dessen Kleidung sowie die Körpersprache und Wortwahl. Lässt z. B. die Kleidung den Schluss zu, dass es sich um einen disziplinierten Bewahrer, Wohlfühltypen oder Pionier handelt? Fragt der Berater in der Eröffnungsphase etwa nach dem letzten Urlaub und erfährt, dass der Kunde „mal wieder an die Nordsee“ gefahren ist, „wie jedes Jahr“, spricht er wohl mit dem Bewahrertyp. Der abenteuerlustige Pionier hingegen erzählt von seinem Segeltörn oder seinem ersten Fallschirmsprung. Und wenn der Berater vom Kunden des Öfteren unterbrochen wird und dieser die Gesprächsführung an sich reißen will, hat er es wahrscheinlich mit dem dominanten Typ des dynamischen Performers zu tun. Hier hilft dem Berater seine Menschenkenntnis dabei, die Einschätzung vorzunehmen. Anfangs wird er nicht immer richtig liegen – seinen Gesprächsleitfaden jedoch sollte er auf jeden Fall erweitern:

• Phase 1: in Vorbereitung Informationen beschaffen, die Einschätzung erlauben
• Phase 2: Erarbeitung eines Fragenkatalogs, der Einordnung nach sechs Typen ermöglicht. Erstellung einer Struktur der differenzierenden Kundenansprache
• Phase 3: Eröffnungsphase: Beziehung und Vertrauen durch individuellen Gesprächsaufhänger aufbauen – dies ermöglicht eine weitere Einschätzung
• Phase 4: Informationsphase – Bedarfsermittlung durch aktives Zuhören und Fragen, die auf den festgestellten Kundentypus abgestellt sind
• Phase 5: kundenindividuelle Angebots- und Nutzenpräsentation in der Sprache des Kundentypus; das jeweilige Argumente-Bündel nutzen
• Phase 6: Einwandbehandlung und individuelle kundennutzenorientierte Argumentation fortsetzen
• Phase 7: Abschlussphase: weitere Entscheidungshilfen geben, Abschluss, zur Entscheidung beglückwünschen; Weiterempfehlung Weil der Berater bei der Erarbeitung der flexiblen Gesprächsstruktur an bestimmten Stellen Erweiterungen vornimmt, beschäftigt er sich noch intensiver mit seinen Kundenprofilen. Doch der Aufwand lohnt sich – die individuelle Vorgehensweise optimiert die Neukundengewinnung.

(ECKART KRÜGER)