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Alles ist erlaubt!

Harter Kampf um Mitgliedergewinnung bei den Krankenkassen

Was waren das doch für schöne Zeiten für die gesetzlichen Krankenkassen (GKV), als die Versicherten noch in Scharen selbst zur Kasse ihrer Wahl gingen. Diese Zeiten sind aber nun vorbei, und der Kampf um Mitglieder wird von Jahr zu Jahr härter und gnadenloser.

Im Wandel der Zeit. Ja, ja – früher war alles besser! Twix hieß Raider und junge, versicherungspflichtige Mitglieder gingen brav zur AOK, DAK, BARMER, Techniker etc. – eben dorthin, wo Papa und Mama auch schon seit Jahren zufrieden versichert waren. Aber heute regiert der Beitragssatz und die Leistungen sind dennoch annährend gleich. Wen wundert es dann, wenn bei dem Konkurrenzkampf der Krankenkassen schon besondere Maßnahmen zur Mitgliederwerbung ergriffen werden.

Alles zum Wohle der Mitgliederförderung. Neben der schon normal gewordenen Werbung in jeglicher Form, wird auch schon mal eine Art „Mitgliedsvergünstigungsklubkarte“ als überzeugendes Argument aus dem Hut der Krankenkassen gezaubert. Diese Vergünstigungen machen natürlich dann Sinn und sind für jeden nachvollziehbar, wenn Gesundheitsprogramme wie Fitnessstudios, Wellnesskuren, Rückenschulungen etc. angeboten werden. Unsinnig aber, wenn es sich um nicht gesundheitliche Dinge wie Eintrittskarten fürs Kino, Konzerte etc. handelt. Und völlig daneben sind sie, wenn Mitglieder „gesundheitsschädigende Rabatte“ für z. B. Fastfoodketten und Solarien erhalten.
So war es als AOK Mitglied unter Mithilfe der so genannten AOK plus Karte in manchen Bundesländern möglich, zunächst seinen Hautkrebs durch einen verbilligten Solariumsbesuch zu fördern, um nach einem ausgiebigen, sicherlich nicht fettarmen, vergünstigten Mahl in einer Fastfoodkette und einem ermäßigten alkoholreichen Getränk seine Fettleibigkeit zu verbessern. Abrunden konnte man das Programm noch mit einem kleinen preisgünstigeren Musikkonzert, um auch noch seinen Tinnitus bei Laune zu halten. In Zeiten, in denen Krankenkassen aufgrund der zugegeben schlechten Ernährung vieler Menschen hohe Leistungsausgaben haben, einfach unglaublich, und das von einer Kasse, die sich „die Gesundheitskasse“ nennt.

Aber Rabatte alleine reichen nicht aus – auf den Vertrieb kommt es an. Ein wichtiger Bestandteil zur Neukundengewinnung ist die richtige Vertriebsstrategie. So gibt es derzeit Meldungen, wonach einige GKVs beim Vertriebsweg umdenken wollen. Um den aktuellen und zukünftigen Vertriebsweg zu erfahren, fragte FINANZWELT bei einigen „mitgliedsstarken“ gesetzlichen Krankenkassen an. Die Kassen waren hier nicht gerade kommunikationsfreudig bei ihren Angaben.
Während von Seiten der AOK zumindest noch die Rückmeldung kommt, man wolle sich nicht über ihren Vertrieb genauer äußern, kommt aus dem Hause DAK oder auch BKK Taunus erst gar keine Antwort. Bedenkt man, wie schnell die Kassen bei fehlenden Unterlagen Erinnerungsschreiben „raushauen“ und schnellstmögliche Rückmeldungen anfordern, dann ist dieses Verhalten nicht akzeptabel.

Eine Ausnahme stellen hierbei die Kaufmännische Krankenkasse (KKH) und die BKK Pfalz dar, die auch bereitwillig Auskunft gaben. So beschreibt Rudolf Hauke, Vorstandsmitglied der KKH: „Für den Vertrieb sind in unserem Hause ausschließlich KKH-eigene Mitarbeiter tätig- Fremdorganisationen werden dafür nicht bemüht. Die Vertriebsaktivitäten der Kaufmännischen sind im Sinne des Servicegedankens auf die Beratung unserer Versicherten ausgerichtet. Deutschlandweit beraten alle unsere 700 Vertriebsmitarbeiter direkt vor Ort Privatkunden, Firmen und andere Interessenten.“ Demnach wird die KKH auch weiterhin ausschließlich mit einem eigenständigen Vertrieb arbeiten. Auch die BARMER Ersatzkasse bleibt bei ihrem festangestellten Vertrieb, jedoch immer unter der Prämisse, flexibel auf Marktgeschehnisse einzugehen. So erwarte man, modern und zielgerecht auf die Anforderungen des Marktes ein gehen zu können und – falls notwendig – nach Lösungen zu suchen. Anders sieht die Situation bei der BKK Pfalz aus, diese arbeitet seit 2001 in der Mitgliedergewinnung mit Maklern, Mehrfachagenten und Finanzberatern in ganz Deutschland zusammen. „Im Sinne niedriger Verwaltungskosten verzichten wir auf einen eigenen Außendienst. Dabei haben wir hervorragende Erfahrungen mit der ‘indirekten Vertriebsschiene’ gemacht“, so Martina Stamm, Abteilungsleiterin Marketing, Kommunikation und Vertrieb BKK Pfalz.

Der Weg führt nach draußen. Aktuell gehen Experten davon aus, dass noch im Jahr 2007 vermehrt externe Vertriebsleistungen sowohl für das Neukundenals auch für das Bestandskundengeschäft der Krankenkassen beauftragt werden. GKVs „holen“ sich Hilfe von Vertriebsdienst leistungsunter nehmen, um ihren Vertrieb zu ergänzen. Es gilt, die Vertriebsstrukturen zu optimieren, um den Mitgliederbestand zu erhöhen oder zumindest halten zu können, und hier wird immer mehr auf externe Vertriebe gesetzt. Es ist in der Tat so, dass gesetzliche Krankenversicherungen an Vertriebsdienstleistungsunternehmen herantreten, der europäische Direct Sales- Marktführer Ranger hatte in jüngerer Vergangenheit mehrere Anfragen von GKVs. „Eine Referenz, die wir nennen können, ist zum Beispiel die BKK 24, für die Ranger tätig ist. Der vorhandene Außendienst wird durch die Berater des Vertriebsdienstleisters ergänzt“, so Frank Rittmann, Mitgründer und Geschäftsführer der Ranger Marketing & Vertriebs GmbH.

Die externen Berater optimieren Bestandskunden oder gewinnen diese zurück, akquirieren aber auch Neukunden. Vor nicht allzu langer Zeit noch undenkbar, arbeiten mittlerweile einige GKVs an attraktiven Provisionsmodellen für die Neukundengewinnung. „Der aktuell schon immense Wettbewerbsdruck unter den Krankenkassen wird sich in den nächsten Jahren weiter verschärfen. Ohne eine strategische Optimierung der Vertriebsstrukturen wird es mehr als der Hälfte der Krankenkassen schwer möglich sein, die nächsten fünf Jahre zu überleben", erklärt Rittmann.

Fazit: Gleich, welchen Weg die deutschen Kassen wählen und welche „Marketingschiene“ gefahren wird, um Mitglieder zu werben – es wird eindeutig, dass im Markt derzeit viel Bewegung ist. Die richtige Kasse zu wählen ist daher für den Kunden schwieriger denn je, vor allem unter Berücksichtigung der neu eingeführten „Wahltarife“. An einer ordentlichen, bedarfsorientierten Beratung kommt ein Kunde nicht mehr vorbei.

(Marc Oehme)