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Ein Geschäftsbericht schafft Image

Innovatives Konzept mit hohem Anspruch

Notwendiges Muss oder gute Gelegenheit, das Image aufzupolieren? Jede Aktiengesellschaft in Deutschland ist verpflichtet, mindestens einmal jährlich einen Geschäftsbericht zu erstellen. Ziel ist es, Mitarbeiter, Investoren und Journalisten über die wirtschaftliche Lage des Unternehmens und den Geschäftsverlauf des Vorjahres zu informieren. Doch die wichtigste Unternehmenspublikation des Jahres kann noch viel mehr: Ein inhaltlich und grafisch gut gestalteter Annual Report wertet das Image einer Firma auf und kommuniziert die Unternehmenswerte vorbildlich nach Außen. Wie ein Geschäftsbericht als wichtiges Imageinstrument eingesetzt werden kann, demonstriert die Frankfurter Agentur thema communications für die Gruppe Deutsche Börse.

Anfang April stellte die Deutsche Börse AG ihren Geschäftsbericht 2001 in ihrer Bilanzpressekonferenz der Öffentlichkeit vor. Der Vorstand präsentierte den Gästen einen Geschäftsbericht, der interessante Informationen in ein ansprechendes Umfeld integriert und den Geschäftsbericht so zu einem publikumswirksamen Medium aufwertet, das Anleger wirkungsvoll auf die Aktie des Unternehmens aufmerksam macht. Großflächige Fotografien von namhaften Finanzplätzen der Welt, eine innovative Bildsprache und übersichtlich strukturierte Grafiken prä gen das optische Erscheinungsbild des Berichts, der bei Journalisten und Investoren sehr gut ankam.

»Uns war es wichtig, durch Gestaltung und Bildsprache Wachstum, Dynamik und Wandel der Unternehmensgruppe Deutsche Börse zu zeigen«, so Jörg Schmitz, Geschäftsführer thema communications. Denn nur ein Bericht, der die Strategie eines Konzerns wirkungsvoll darstellt, kann optimal als Imagepublikation eingesetzt werden. Qualitativ hochwertigen Bildern kommt dabei in mehrfacher Hinsicht entscheidende Bedeutung zu: Sie sprechen den Leser emotional an, lockern den Text auf und animieren dazu, sich eingehender mit dem Bericht zu beschäftigen. Eine individuelle Bildsprache stärkt das Image des Unternehmens und hebt es von seinen Konkurrenten ab.

»Views on Growth« ist das alles umspannende Thema des Geschäftsberichts 2001 der Deutschen Börse. Das Motto wurde abgeleitet von der Geschäftsstrategie des Konzerns, der auf weiteres Wachstum durch Mergers and Aquisitions setzt. Dies dokumentiert die Finanzorganisation nicht nur in den Texten der Publikation, sondern auch in einer außergewöhnlichen Bildstrecke: Fesselnde doppelseitige Fotos, die neue Perspektiven auf natürliches und alltägliches Wachstum eröffnen, korrespondieren mit den Texten, die Aussagen zur Wachstumsstrategie der Deutschen Börse treffen. So entsteht eine starke visuelle und textliche Einheit.

Fotokunst ist ein Teil der Corporate Identity der Deutschen Börse. Daher legte der Konzern einen besonders hohen Maßstab an die Bebilderung ihres Geschäftsberichts. thema communications engagierte den international arbeitenden Fotografen Arwed Messmer als Projektpartner für die Realisierung der Bildstrecke zum Thema Wachstum. Er reiste zu bedeutenden Finanzplätzen auf allen Kontinenten – Frankfurt, Madrid, London, Chicago, Berlin und Tokio. Dabei entstanden anspruchsvolle und ungewöhnliche Bilder von öffentlichen Orten, deren realistischer Stil den Bezug zur Finanzwelt der Börse herstellt. Einen hohen Anspruch lassen auch die Fotografien der Nebenbildstrecke erkennen, die Sascha Nowotka fotografierte. Die Bilder sprechen besonders die Mitarbeiter der Deutschen Börse an und fördern ihre Identifikation mit dem Unternehmen, denn gezeigt werden die Menschen hinter der Deutschen Börse.

Beim Layout der für Investoren besonders relevanten Unternehmensinformationen wurde großer Wert auf Übersichtlichkeit gelegt. Kurze Textblöcke lassen auf einer Doppelseite am Beginn des Berichts das ereignisreiche vergangene Jahr noch einmal Revue passieren, das geprägt war durch den erfolgreichen Börsengang der Deutsche Börse AG im Februar. Die unternehmensrelevanten Daten werden im Konzernanhang, visuell abgesetzt durch andersfarbiges Papier, übersichtlich und im modernen Layout präsentiert.

Die Gestaltung des Geschäftsberichts 2001 wurde klar in das Corporate Design der Gruppe Deutsche Börse integriert. Die vorherrschenden Blau und Grüntöne wurden in den Bildern adaptiert. Die Bildwelt läßt, ebenso wie das markante Logo, den Absender Deutsche Börse AG klar erkennen. Der Bericht gibt Einblicke in die Welt der Deutschen Börse, die sich immer mehr vom Parkett zum virtuellen Handelsplatz verlagert, und wirkt als Identifikations- und Kommunikationsmittel für die Anleger. Wie nur wenige andere Unternehmen betrachtet die Deutsche Börse AG den Geschäftsbericht als wichtigste Imagepublikation des Jahres.

Gerade bei zeitkritischen Veröffentlichungen wie einem Geschäftsbericht sind Fach und Sachkenntnis, die Auswahl der richtigen Partner und ein optimierter Workflow äußerst wichtig. In der Agentur und bei der Deutschen Börse AG wurden daher für die Produktion des Annual Report frühzeitig Task-Force-Teams gebildet, die ständig unterund miteinander kommunizierten. Bei der Auswahl der Druckerei legte die Agentur großen Wert auf einen zuverlässigen Partner. Endgültige Inhalte stehen bei einem Geschäftsbericht häufig erst am allerletzten Termin fest. Das fordert große Souveränität und Flexibilität nicht nur von der Agentur, sondern auch vom Drucker. Schließlich müssen eng gesetzte Deadlines eingehalten werden, ohne daß die Qualität des Produkts leidet.

»Man kann nur das gestalten, was man kennt«, resümiert Jörg Schmitz die erfolgreiche Zusammenarbeit zwischen thema communications und der Deutschen Börse. Die profunde Kenntnis des Konzerns und seiner Tochtergesellschaften, ein tiefgehendes Einfühlungsvermögen und schnelles Reagieren auf sich ändernde Marktbedingungen seitens der Agentur sind Grundvoraussetzung nicht nur für das Gelingen dieser Publikation. Denn nur wenn Agentur und Kunde sich darüber im Klaren sind, welche Werte das Image eines Unternehmens prägen, ist es auch möglich, dieses Image erfolgreich und überzeugend nach außen zu kommunizieren.

(Michael Oehme)