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„Lass dich nicht erwischen“

Investor Relations

Das Thema Nachhaltigkeit hat die Finanzmärkte längst erreicht und damit die Frage, ob – und wenn ja wie stark – ökologische und soziale Seiten des Verhaltens der Unternehmen am Ende bei den Bewertungen des Kapitalmarktes eine Rolle spielen.

Dieser Frage ging eine kürzlich abgeschlossene Studie („Nachhaltigkeitskommunikation in Investor Relations“) der Universität Hohenheim (Stuttgart) nach. Das Ergebnis der Doktorandin Katja Fiedler lässt sich wohl am ehesten so auf den Punkt bringen: Zumindest im Hinblick auf Soziales und Ökologie ist das Motto „Lass dich nicht erwischen“ wichtiger als das altbekannte „Tue Gutes und rede darüber“. Nimmt man ihre Zahlen und Daten beim Wort, haben negative Nachrichten deutlich mehr Gewicht als positives Engagement für Ökologie und soziale Belange.

Grundlage war eine Befragung von Finanzjournalisten und -analysten, die Auskunft gaben über ihre Einschätzung, mit welcher Häufigkeit Auswirkungen auf die Bewertungen aufgrund von Verstößen gegen die herrschenden sozialen und ökologischen Standards und Engagement für soziale oder ökologische Belange erwartet werden. Während bei den Journalisten fast die Hälfte (45 %) annehmen, dass soziales Engagement „oft“ oder „immer“ positive Spuren in der Wahrnehmung der Unternehmen hinterlässt, ist das gerade mal bei jedem 5. Analysten der Fall (19 %). Sowohl bei den ökologischen Verstößen (jeweils rund die Hälfte) als auch bei den sozialen (jeweils rund zwei Drittel) sind sich Analysten und Journalisten dagegen über die negativen Folgen eher einig. Ein vergleichbares Muster ergab sich auch, als direkt nach Investitionsentscheidungen gefragt wurde. Hier sollten Journalisten wie Analysten eine Einschätzung liefern, ob ein durch Ökologie und Soziales bestimmtes Image der Unternehmen die konkreten Anlageentscheidungen beeinflusst. Auch hier wird von den Befragten der Einfluss negativer Faktoren häufiger genannt als die Chance, durch positives Engagement das Image zu verbessern.

Die auch hier aufscheinende klar asymmetrische Einschätzung zwischen negativen und positiven Auswirkungen deutet darauf hin, dass die Befragten die ökologischen und sozialen Faktoren als rein instrumentell betrachten, nicht als Ziele von eigenem Wert. Diese Sicht wird gestützt durch das Ergebnis, dass die befragten Analysten und Journalisten mehrheitlich davon ausgehen, dass die Abnehmer ihrer Berichte und Bewertungen im Publikum kein besonderes Interesse, vor allem nicht an Informationen über Verstöße gegen die jeweiligen Standards, haben.

Zusammen genommen ergeben die Zahlen ein Bild, demzufolge Ökologie und soziale Belange allenfalls stören können, wenn im Gefolge von Verstößen gegen herrschende Normen und Standards negative wirtschaftliche Konsequenzen zu befürchten sind. Positive Effekte wären demgegenüber kaum erzielbar, weil entsprechendes Engagement wenig Aufmerksamkeit findet und auch kaum Wirkung erzielt. Das Ganze hat den vorliegenden Daten zufolge soviel Charme wie die pünktliche Steuerzahlung: Streit mit dem Finanzamt tut nie gut, aber gute Beziehungen zur Steuerverwaltung steigern die Gewinne auch nicht gerade nennenswert. Insofern spiegelt die Studie die gängigen Vorurteile: Irgendwelche wirtschaftlich relevanten Potenziale werden demzufolge durch soziales oder ökologisches Engagement nicht erschlossen.

Die Studie hat durch ihre Abstützung auf Befragungsdaten einen Schwachpunkt, eine Untersuchung direkter Beziehungen zwischen konkreten Nachrichten und den Reaktionen der Börsenkurse wäre sicherlich aussagefähiger gewesen. Allerdings hätte ein entsprechend geschärfter Untersuchungsansatz erheblich höhere Ansprüche an die verfügbaren finanziellen Mittel und das Datenmaterial gestellt. Da zudem auch nicht das Publikum direkt befragt wurde, sondern Analysten und Journalisten als Multiplikatoren, müssen die Leser der Studie darauf vertrauen, dass diese Befragten ihre Bezugsgruppen (Publikum) ausreichend kennen und korrekt einschätzen können: Die Einschätzung der Analysten und Journalisten ersetzt implizit die Bewertung durch die Marktteilnehmer, die Abnehmer der Informationen und Bewertungen sind. Vor diesem Hintergrund fällt denn auch auf, dass nicht nur eine Asymmetrie der Auswirkungen zwischen negativen und positiven Nachrichten besteht, sondern auch klare Unterschiede erkennbar sind, zwischen den Einschätzungen der Analysten und Journalisten, im Hinblick auf das Interesse an den Informationen.Daher ist nicht ganz klar, was denn nun genau in dieser Studie gemessen wurde. Der indirekte Zugang über die Befragung von Analysten und Journalisten lässt die Möglichkeit offen, dass die Befragten die Bedeutung ihres Themas mit der Bedeutung ihrer Rolle als Vermittler der Informationen und Bewertungen verwechseln.

(MARTIN KLINGSPORN)