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Die Macht der ersten Worte

Kundenorientierter Gesprächseinstieg am Telefon

Gleich zu Beginn des Telefonats entscheidet sich, ob dem Finanzberater der erste Schritt in Richtung Terminvereinbarung gelingt: das Interesse des Kunden wecken.

Beim Erstkontakt am Telefon muss die „Chemie der ersten Worte“ stimmen. Das ist für den Berater die Königsdisziplin der Kaltakquisition. Bevor er mit der inhaltlichen Ansprache überhaupt einsetzen, sein Anliegen vortragen, den Kundennutzen pointiert auf den Punkt bringen kann, wirkt er über seine Sprache, seine Stimme. Inhalt und Form der Ansprache entscheiden darüber, ob der Gesprächspartner die ersten Worte als kundenorientierten Gesprächseinsteig wahrnimmt oder nicht.
Die sprachliche Verpackung muss stimmen. Sprache und Stimme sind die Verpackungsmaterialien, in denen der Berater seine Finanzprodukte und -dienstleistungen präsentiert. Mit ihnen macht er neugierig auf den Inhalt. Die Eingangsformulierung sollte daher möglichst viele positive Assoziationen und Bilder hervorrufen. Weil die meisten Menschen daran interessiert sind, Kosten zu senken, Zeit fürs Wesentliche zu gewinnen und „mehr Geld in der Tasche“ zu haben, eignen sich folgende Formulierungen: „Guten Tag, Herr Kunde. Ich weiß, Ihre Zeit ist kostbar. Genau deshalb möchte ich Sie über das neue Finanzprodukt A informie ren, das Ihnen hilft, Zeit zu sparen und bis zu 10 % Ihrer Kosten zu senken. Haben Sie jetzt Zeit dafür? „Wie interessant ist es für Sie, über 10 % der Kosten einzusparen und gleichzeitig den Ertrag zu steigern?“
Mit der Stimme erzeugt der Berater vor allem Stimmung – eine Binsenweisheit, die häufig vernachlässigt wird. „Ich überzeuge mit Argumenten“, so viele Berater. Richtig – das gilt aber mehr für den direkten Kundenkontakt. Am Telefon ist die Stimme sein wichtigstes Arbeitswerkzeug. Er ist allein auf sie zurückgeworfen, körpersprachlich kann er ja nicht agieren. Sprechtempo, Stimmgelinstärke und Stimmlage stellen unterschätzte Erfolgsfaktoren dar, die der Berater trainieren sollte. Dann kann er eine positive Grundstimmung erzeugen – und wer von dieser beseelt ist, verkauft besser, weil die Stimmung die Stimme prägt und der Ton die Musik macht.

„Magic Words“ nutzen. Zu empfehlen ist, bereits beim Gesprächseinstieg „magische Wörter“ zu verwenden. Das sind Schlüsselwörter, die in den Köpfen der meisten Menschen angenehme Bilder auslösen. Das Problem: Verschiedene Menschen reagieren auf verschiedene Schlüsselwörter, und beim Erstkontakt liegen dem Berater in der Regel nur sehr spärliche Informationen zum Ge sprächspartner vor. Es gibt jedoch einen Trick, um jene Wörter dennoch zu nutzen: Der Berater erstellt seine persönliche Liste mit magischen Wörtern. Ausgangspunkt ist seine Begeisterung, er fragt sich: „Durch welche magischen Wörter lasse ich mich entzünden?“
Bei uns – den Autoren – sind dies z. B.: Gipfel, glanzvoll, lebendig, strahlend, zart. Und auch: bedarfsorientiert, einfach, lösungsorientiert, nutzbringend, zukunftssicher.
Der Berater verwendet seine magischen Wörter bei der Ge sprächseröffnung, um seine – durch die Schlüsselwörter transportierte – Begeisterung auf den Kunden zu übertragen. Gelingt ihm dies, achtet er natürlich auf dessen magische Schlüsselwörter, um sie beim Zweitkontakt – oder vielleicht sogar schon im Verlauf des ersten Telefonats – einzusetzen.

Problemlösung und Nutzen in den ersten Sekunden formulieren. Die Herausforderung besteht darin, sofort stimmlich und sprachlich den richtigen Ton zu treffen und genau das Argument zu nennen, das dem Kunden eine nutzenorientierte Problemlösung bietet. Nicht jeder Nutzen aber ist für jeden Kunden gleich wertvoll – der Berater sollte kundenindividuell vorgehen. Wie kann das gelingen, wenn es sich doch um einen Erstkontakt handelt?
Wichtig ist, dass er überlegt, wen seine Nutzenargumentation überzeugen soll. Bei Unternehmenskunden beschafft er sich in der Vorbereitungsphase Informationen, die eine Einschätzung des Kundentyps erlauben. Dazu nutzt er das Internet: Dort kann er etwas über die berufliche Position und den Arbeitsbereich des Gesprächspartners erfahren – und vorsichtige Rückschlüsse ziehen: Der Kunde arbeitet als Fertigungsleiter in der Technik? Dann verfügt er mit einiger Wahrscheinlichkeit über einen hohen Controller-Anteil. Die Argumentation sollte daher präzise, exakt und zahlenorientiert sein. Der Berater führt als Beleg z. B. Studien auf.

Entwicklungsleiter hingegen schätzen das Neue, die Veränderung, das Unbekannte und bevorzugen Lösungen, die ihnen helfen, einen Vorsprung vor anderen zu gewinnen. Der Berater hat einen Ansatzpunkt, um den Kunden einzuschätzen, und bietet ihm etwa eine relativ risikoreiche Anlage an.
Natürlich kann der Berater mit seinen Rückschlüssen von der Berufsposition auf Mentalität und Persönlichkeit sowie den Umgang des Kunden mit Finanzfragen ziemlich falsch liegen. Aber ist es nicht besser, in einer beträchtlichen Anzahl von Kaltakquisetelefonaten direkt den Nutzennerv des Kunden zu treffen – und manchmal eben auch nicht –, als stets eine seichte 08/15- Ansprache zu wählen, durch die das Gespräch beendet wird, bevor es richtig angefangen hat?

Fazit: Wer mit geschulter Stimme, magischen Wörtern und kundenindividueller Nutzendarstellung das Gespräch beginnt, rückt der Terminvereinbarung ein Stückchen näher.

(Lothar Stempfle und Ricarda Zartmann)