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Wenn die Großen versagen, schlägt die Stunde der Kleinen...

Mit eMailNewslettern erfolgreich Kunden binden

Internet und eMail sind selbstverständliche Bestandteile unserer Arbeitswelt geworden. Rund um den Globus werden mit Hilfe von Online Medien Informationen gesucht, transportiert oder bereitgestellt. In allen Bereichen hat die Digitalisierung voll Einzug gehalten. Texte, Bilder und Grafiken werden digital erstellt und an Geschäftspartner, Kunden sowie an die Presse weitergegeben. Nahezu jeder kommuniziert per eMail. Unternehmen, die die neuen Medien ignorieren, werden die Konsequenzen schon morgen zu spüren bekommen. Auch wenn die Meisten noch nicht wirklich Geld damit verdienen.

Auch die deutsche Assekuranz nutzt die neuen Medien zur Verbesserung der Kundenbindung nur ungenügend. Das ist das Ergebnis einer aktuellen Umfrage der Mummert & Partner Unternehmensberatung. Mehr als 30 Prozent der deutschen Versicherer antworteten nicht auf eMail-Anfragen. Von 104 getesteten deutschen Versicherern konnte nur knapp die Hälfte fachliche Fragen per eMail beantworten.

Genau das ist die Chance für Vermittler und Vertriebe. Denn wenn die Konzerne versagen, schlägt die Stunde der Berater vor Ort. Immer mehr Kunden verfügen über einen eMail-Briefkasten und sind auch bereit, darüber Informationen zu erhalten. Das erstaunt Sie? Weil Sie schon so oft gehört haben, dass sich Mail-Empfänger gegen unaufgeforderte Werbung per eMail zur Wehr setzen? Zu Ihrer Beruhigung: das ist so, aber darum geht es hier nicht. Um Kundenbindung per eMail-Newsletter zu betreiben, sollten sich die Absender auf Informationen beschränken, die für den Adressaten auch eine tatsächliche Relevanz vermuten lassen. Informationen sollen dem Empfänger bei der Arbeit helfen und sie nicht behindern.

In wenigen Jahren haben Briefmarken Sammlerwert...

Die wichtigsten Vorteile des eMail für Ihre berufliche Tätigkeit sind Ihnen bekannt: die Möglichkeit, Informationen als Email-Anhänge zu verschicken und zu erhalten sowie die schnelle und direkte Kommunikation mit Geschäftspartnern und Kunden. Auch die Möglichkeit, Kosten zu sparen, ist nicht von der Hand zu weisen. Die Post hat längst erkannt, dass in wenigen Jahren Briefmarken in der Geschäftspost Sammlerwert haben werden und genau deshalb Milliarden in t-online investiert. Denn Dokumente können leichter digital bearbeitet, Hyperlinks in Texte eingebaut werden. Verteilerlisten sind komfortabel einzurichten und kommerzielle Anbieter wie www.meinenews24.de bringen professionelle eMail-Newsletter Maschinen auf den Markt.

Die Erfolgsformel für Kundenbindung mit eMail-Newslettern

Die meisten eMail-Nutzer sind mit der Zusendung von aktuellen Informationen per eMail grundsätzlich einverstanden. Grundsätzlich heißt: nicht alle Mitteilungsformen werden akzeptiert und gewisse Spielregeln sind einzuhalten. Eine klare Absage wird der unaufgeforderten Zusendung von werblichen und/ oder für den Empfänger unwichtigen Informationen per eMail erteilt. Die eMail als Kundenbindungsmedium funktioniert jedoch dann hervorragend, wenn fünf Kriterien erfüllt sind:

Der Inhalt ist für den Empfänger von Nutzen

Konzentrieren Sie sich darauf, Branchennachrichten aus der Region, Fachthemen von öffentlichem Interesse und bedeutende Branchennews zu verbreiten. Auch Termine und interessante Internettipps oder Literaturempfehlungen kommen gut an. Stellen Sie konkreten Informationsnutzen in den Vordergrund. Gehen Sie lösungsorientiert vor: Welches Problem kann gelöst werden oder wo gibt es hierzu nützliche Informationen.

Der Inhalt ist konsequent informatorisch und nicht werblich

Die Sprache des Newsletters sollte neutral sein. Vermeiden Sie Superlative wie „der beste, attraktivste, schnellste etc.“. Machen Sie sprachlich keinen verkäuferischen Druck. Holen Sie vielmehr den Empfänger da ab, wo er voraussichtlich vom Wissen und Wollen her gerade steht. Dann fühlt er sich verstanden, nicht bedrängt und gut informiert. Denken Sie daran: weniger ist meistens mehr! Verzichten Sie auch auf Medienbrüche und zu viele Kontaktmöglichkeiten. Es wirkt negativ, wenn hinter jedem Artikel steht: „Mehr Info unter Adresse..., Tel.: ..., Mobil: ..., Fax: ..., eMail: ..., Internet: ...“ . Eine Responseadresse – am besten eMail oder Internetlink – reicht völlig aus.

Der Newsletter kommt regelmäßig aber nicht zu oft

Geben Sie den Empfängern ein Versprechen: „Sie erhalten meine Informationen einmal monatlich zum Monatswechsel / alle 2 Monate am 15. / viermal jährlich zum Quartalsbeginn“. Diese Information erhält der Kunde/Empfänger sowohl im persönlichen Gespräch oder Ankündigungsbrief (auf Papier, mit Briefmarke!) vor dem ersten Newsletter, bei der Anmeldung im Internet und immer wieder im Newsletter selbst, entweder in der Einleitung oder im Schlussabsatz. Wichtig: diese Regelmäßigkeit ist einzuhalten. Auf keinen Fall darf die Mail öfter kommen!

Der Newsletter ist übersichtlich gegliedert, kurz und leicht zu öffnen

Keep it short and simple, heißt die Devise, denn eMail-Sprache ist einfach und verständlich. Länger als eine Bildschirmhöhe sollte kein Beitrag sein. Mehr als 3 längere (bis 900 Anschläge) oder 5 – 7 kurze (bis 400 Anschläge) Nachrichten sollten nicht enthalten sein. Die kurze Anrede und eine Stichwortübersicht zeigen, was besonders interessant ist. Auf Downloads, Anhänge oder Bilddateien, die in vielen kommerziellen Newsletter nerven, sollte generell verzichtet werden. Wenn weitergehende Informationen notwendig sind, dann sind diese mit einem Hyperlink zur entsprechenden Quelle oder zur eigenen Homepage verbunden. Das reicht, denn wen es interessiert, der nutzt diesen Service.

Der Empfänger kann sich jederzeit an, um und abmelden

Anmelden kann man sich für Ihren Newsletter auf der Homepage Ihres Internet-Auftrittes. Dafür stellen Anbieter von Newsletter-Software einen speziellen Link zur Verfügung. Und der Empfänger muss in jedem Newsletter die Möglichkeit haben, sich von Ihren Verteiler um bzw. abmelden zu können. Auch eine Empfehlungsfunktion bietet sich an. Der eMail-Newsletterverteiler darf nicht erkennen lassen, wer diese Mail sonst noch erhält. Also auf keinen Fall alle eMail-Adressen unter „An“ oder „Cc“ einfügen. Dann haben Sie eine sogenannte Spam-Mail, eine unaufgeforderte Zusendung an einen offenen Verteiler. Darauf reagieren Empfänger zu recht oft sehr negativ, denn offene Verteiler können leicht missbraucht werden.

eMail Newsletter in Praxistest

Ich selbst pflege einen monatlichen Vermittler-Newsletter, die kommunikate Assekuranztipps. Immer zum Monatswechsel. Immer drei Hinweise auf Branchenneuigkeiten, attraktive Produkte aus Assekuranz und Investment sowie Weiterbildung für Vermittler. Immer mit dem Ziel, dass für jeden Empfänger mindestens eine interessante Nachricht dabei ist. Macht 36 Branchentipps im Jahr. Angefangen habe ich mit rund 250 mir aus meinen Seminaren persönlich bekannten Vermittlern. Aktuell sind es knapp 3.000, die sich unter www.kommunikate.de für diesen Vermittler-Newsletter angemeldet haben. Weniger als 300 haben sich seitdem wieder abgemeldet. Im letzten Jahr habe ich nur acht Protestmails erhalten, weil die eine oder andere Formulierung kritisch aufgefasst wurde. Aber mehr als dreimal so viele Empfänger haben sich für den Service bedankt. Die nötigen Informationen werden aus dem beruflichen Alltag bezogen: aus der Zeitung, dem Internet (besonders ergiebig: die Seiten der Finanzdienstleistungs- und Wirtschaftspresse), von Produktmanagern und Vermittler-Homepages der Versicherer und Investmenthäuser, von Veranstaltungen sowie aus anderen Newslettern. Das reicht immer für drei Tipps pro Monat! Auch bei Ihnen. Der Arbeitsaufwand ist übrigens mit ca. 30 Minuten bis 1 Stunde pro Monat sehr überschaubar. Doch wie den Newsletter technisch gestalten? Ganz einfach, zum Beispiel mit www.meinenews24.de, dessen Newsletter-Mantel auch die kommunikate Assekuranztipps nutzen. Dort stellen Versicherer und Investmenthäuser fertige Texte ein – noch nicht in dem Ausmaß, wie gewünscht (ein Tipp an alle Pressestellen und Produktmanager) – aber eine gute Basis liegt bereits vor. Aber natürlich können Sie auch eigene Texte erstellen. Dieser Anbieter liefert den kompletten Rahmen und die technische Unterstützung, die Sie für Ihren Newsletter brauchen. Und das sehr kostengünstig. Ein Rechenbeispiel: Bei einem Verteiler von 1.000 Adressen kostet ein qualitativ akzeptabler gedruckter Newsletter mit Rückantwortpostkarte inklusive Porto mindestens 2 EUR pro Stück. Erscheint dieser quartalsweise, entstehen jährliche Kosten von 8.000 EUR. Ein eMail-Newsletter an den gleichen Verteiler in der gleichen Frequenz ist nicht nur bequemer, sondern mit nur 200 EUR auch rund 7800 EUR preiswerter. Zwei von vielen guten Beispielen für kundengerechte eMail-Newsletter sind der Info-Brief der Thomas GmbH (www.thomasgmbh.de) sowie der Trainerlink-Newsletter von www.managerseminare.de. Hier finden Sie alle Kriterien erfüllt, die zum Erfolg führen. Interessante und gut gemachte Vermittler-Infos sind z.B. unter www.versicherungsjournal. de sowie www.versicherungsmarkt.de zu beziehen. Wenn Sie diese wenigen Punkte beachten, sind Sie bei Ihren Kunden, den wichtigsten Zielgruppen sowie den regionalen Multiplikatoren regelmäßig präsent. Und wenn einer Ihrer Tipps ins Schwarze trifft, sind Sie dauerhaft angenehm in Erinnerung. Denn nichts fördert die Kundenbindung mehr als regelmäßiges Erinnerungsmanagement und eine Dienstleistung, die angenehm anders als andere empfunden wird. Ein Tipp zum Schluss: machen Sie es besser als die Großen. Sorgen Sie dafür, dass eMails grundsätzlich genauso schnell und kompetent beantwortet werden, wie alle anderen Anfragen, möglichst noch am selben Tag.