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S. T. Dupont

Mythos und Moderne

Luxus und Lebensart à la française gehen neue Wege. 137 Jahre lang fertigten Gold- und Silberschmiede, Lackmeister und Feintäschner einzeln nummerierte Luxusprodukte. Jetzt bietet Dupont Airbus A 380-Hightech-Materialien. Wie passt das zusammen? finanzwelt fragte „Président du Directoire“, den Vorstandschef von Dupont, Alain Crevet.

finanzwelt: Luxus und die Krise, die uns umgibt, wie geht das zusammen?

Crevet: Die Krise hat alles in Mitleidenschaft gezogen. Uns auch – wir sind Teil dieser Welt. Krisen erleben wir immer wieder. Seit 1872. So lange gibt es Dupont. Ich übernahm 2006 die Regie des Konzerns mitten in einer Krise. Durch Straffung und Rückbesinnung auf unsere traditionellen Produktlinien haben wir diese gemeistert. Wir haben kaum Umsatzeinbußen. Darüber hinaus ist ein Teil unserer Umsatzausfälle einem Brand in unserer Fabrik in Faverges geschuldet.

finanzwelt: Hat sich das Verhalten Ihrer Kunden in diesen Tagen verändert?

Crevet: Ja und nein. Es gibt Käufer, die den Dollar oder Euro zweimal umdrehen, bevor sie ihn ausgeben. Aber auch die Kundschaft, die nicht rechnen muss, hat sich der Zeit angepasst. Es werden weniger protzige, auffällige, glitzernde Artikel gekauft, sondern dezentere, solche, von denen nur der Käufer weiß, was sie gekostet haben. Anderen Luxusmarken geht es schlechter als Dupont, dort fehlen 40 und mehr Prozent vom Umsatz.

finanzwelt: Dupont ist weltweit präsent. Gibt es Nachfrageunterschiede je nach Geographie?

Crevet: In den USA sind wir traditionell weniger stark. Das kommt uns jetzt zugute. Die Einbrüche dort treffen uns kaum. 90 % unserer Umsätze generieren wir außerhalb Frankreichs, darunter 45 % in Asien. Dort ist der Umsatz stabil. In Hongkong, China und Korea wächst er sogar.

finanzwelt: Luxus, der Begriff, ist Wandlungen unterworfen. Zu Zeiten des Börsenhypes und der IT-Hysterie wurde die Dekade des Luxusfiebers vorhergesagt. Was ist daraus geworden?

Crevet: Der Begriff Luxus hat enormes Potenzial. Er ändert dauernd seine Definition. Heute ist viel mehr Sensibilität im Umgang mit Luxusprodukten spürbar. Luxus als Show ist Vergangenheit. Rückbesinnung auf Werte und Begriffe wie Dauerhaftigkeit und Diskretion sind en vogue. Der Käufer einer 100.000 Dollar Uhr kauft diese nach wie vor, heute ohne glitzerndes Beiwerk. Das gilt auch für die Mode. Heute sind gedeckte, dunkle Farben und Stoffe ohne Perlen und applizierte Edelsteine in. Haltbarkeit erlebt einen neuen Höhenflug. Das ist gut für Dupont.

finanzwelt: Wie hat Dupont auf diese Veränderungen reagiert?

Crevet: Ein gutes Management, wie unseres, stellt Produkte permanent auf den Prüfstand. Wir mussten aber keine Werke schließen oder Produktlinien verkaufen. Wir produzieren seit 137 Jahren am selben Standort. In den letzten Jahren haben wir neue, zeitgemäße, aber selbstverständlich exklusive Materialien eingeführt. Dabei stand die Raumfahrttechnologie Pate. Vor allem bei der Jugend hat Technologie Vorsprung vor Gold und Platin. Heute verarbeiten wir Hightech-Materialien, wie sie im Airbus A 380 Verwendung finden.

finanzwelt: Luxusprodukte sind ohne hohen Marketing- und Werbeaufwand nicht denkbar. Wie viel Geld gibt Dupont dafür aus?

Crevet: Üblicherweise schlägt dieser Kostenblock mit 20 % vom Umsatz zu Buche. Bei uns sind es etwa 10 %. Das hängt mit unserer Strategie und dem Bekanntheitsgrad zusammen. Unsere besondere und einzigartige Strategie heißt „Botschafterstrategie“ (Ambassador). Wir versuchen, die oberste Etage der Prominenten, Regierungschefs und Könige davon zu überzeugen, unsere Produkte zu verwenden. Wir sind dabei sehr erfolgreich. So benutzt der englische Königshof Dupont-Produkte ebenso wie unser Präsident Sarkozy sowie viele seiner Minister. Übrigens zahlen diese meistens sogar dafür. Warum sie das tun? Weil unsere Produkte eben besonders sind. Die Fotos, die dann um die Welt gehen, dokumentieren unseren Erfolg.

finanzwelt: Üblicherweise sparen Unternehmen in der Krise zuerst an Werbe- oder Marketingausgaben. Dupont auch?

Crevet: Solches Tun ist völlig falsch. In der Krise soll besonders intensiv Marke gemacht werden. In schlechten Zeiten kann ich mit dem Werbe- und Marketingetat relativ bessere Ergebnisse erzielen als in Zeiten, in denen alle breitflächig werben.

finanzwelt: Fälschungen – leidet Dupont am Problem der unerlaubten Kopien?

Crevet: Natürlich. Damit müssen alle Designer-Marken leben. Es ist unser Schicksal. Wer gut, bekannt und teuer ist, wird kopiert. Der Kunde aber kann echt von falsch sehr gut unterscheiden. Echte Qualität ist nicht kopierbar. Die Luxusmarken nehmen dieses Problem nicht einfach hin. Wir haben Gegenmaßnahmen ergriffen. Wir haben Komitees und Gesprächsrunden mit der Regierung zur Abwehr gegründet. Das hat Erfolg. Eines übrigens sollte der Käufer solcher Falsifikate wissen: Am Flughafen bei der Einfuhr kosten Fälschungen die gleichen Zölle wie die echten Produkte!

finanzwelt: Der Neid-Faktor. Ist das ein wichtiges Kaufmotiv für Dupont-Produkte und andere Luxusgüter?

Crevet: Klar, dieser Kaufgrund existiert. Unsere Produkte ermöglichen dem Käufer, sich zu unterscheiden. Er drückt durch die Luxusprodukte aus, dass er sich etwas leisten kann. Da aber nur ein Mikroanteil der Bevölkerung Luxus kauft, ist Neid nicht so häufig als Kaufmotiv anzutreffen. Ich bezeichne Luxus scherzhaft als „Logic of exclusion“ – die Logik der Abgrenzung. Ich denke, deshalb existieren Luxusprodukte.

 

Das ist S. T. Dupont

S. T. Dupont ist ein französischer Hersteller von Luxus-Accessoires und heute vor allem für seine Feuerzeuge bekannt. Der Gesamtumsatz des Unternehmens belief sich im letzten Geschäftsjahr auf 56,2 Millionen Euro. Die Produktlinien des Hauses sind Feuerzeuge (L’Art du Feu), Schreibgeräte (L’Art du Ecriture), Lederartikel (L’Art du Voyage) und Accessoires (L’Art de la Seduction).

(Das Gespräch führte Dieter E. Jansen)