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Argumentationsstrategien für Problemkunden

Schwieriger Kunde – schwieriges Verkaufsgespräch

Jeder Finanzberater kennt sie – die schwierigen Kunden, die andauernd dazwischen reden, unsachlich reagieren und den Gesprächspartner als Gegner zu betrachten scheinen. Oft bleibt als letzte Möglichkeit nur die Bitte, den Termin zu verschieben. Zuvor jedoch versucht der Berater, das Gespräch wieder zu versachlichen.

Wie so oft – die Einstellung ist entscheidend: Ob ein Kunde „schwierig“ ist, liegt letztendlich im Ermessen des Finanzberaters. Er sollte das Gespräch mit einem schwierigen Kunden als besondere Herausforderung ansehen, die er positiv bewältigen will und in der er sich ganz besonders bewähren muss. Dabei sollte er sich bewusst sein: Bei Problemkunden spielt die Tatsache, dass der Großteil der zwischenmenschlichen Kommunikation auf der unbewussten Gefühlsebene abläuft, eine große Rolle. Darum empfiehlt sich folgende Strategie:

·Emotionen und Gesprächsgegenstand konsequent trennen

·Interessen abklären

·Alternativlösungen (Kompromiss, Konsens) entwickeln und gemeinsam mit dem Kunden auswählen

Super-GAU vorweg nehmen. Selbst in hitzig geführten Gesprächen muss der Berater fair bleiben – der Kunde ist und bleibt Gesprächspartner. Auf jeden Fall jedoch sollte er sich vor dem Gespräch ein „Worst-Case-Szenario“ mit den entsprechenden Reaktionsweisen und für verschiedene Konfliktsituationen Win-Win-Lösungen überlegen. Dazu setzt er sich mit seinen Kollegen – und mit dem Vertriebsleiter – zu einem Brainstorming zusammen, in dem sich die Beteiligten „den schlimmsten aller Fälle“ ausmalen und gemeinsam geeignete De-Eskalationsstrategien austüfteln.

Argumente klassifizieren. Der Berater überprüft seine Argumente dahingehend, welche besonders geeignet sind, das emotionale Gespräch mit dem Problemkunden doch noch auf eine partnerschaftliche Ebene zu hieven. So kann er die Argumente strukturieren: Welche Argumente sprechen eher die Gefühle des Kunden an? Welche seine Ratio? Und welche dienen dem Vertrauensaufbau? Gleich, ob der Kunde unfaire Sachargumente vorträgt oder auf der persönlichen Ebene Angriffslust zeigt – der Berater kann mit angemessenen Argumenten arbeiten. Hinzu kommt: Er greift dann entweder zu seinen Statistiken oder erläuternden Folien und Charts – oder er begegnet dem Kunden mit Witz und Humor.

Wichtig ist immer: Er baut dem Gesprächspartner eine Brücke, die wieder ins sachliche Fahrwasser führt. Im Laufe des Gesprächs wird der Berater den Kunden immer besser kennen lernen – und vielleicht ist es ja auch nicht der erste Gesprächstermin, den er mit ihm hat. Je besser er den Kunden kennt, desto eher kann er entscheiden, durch welche Argumente der Gesprächspartner sich am ehesten überzeugen lässt.

In eine ähnliche Richtung weist die Einteilung der Argumente nach Nutzenbereichen: Beschäftigt sich das Argument mit dem Prestige-, dem Qualitäts-, dem Spar- oder dem Sicherheitsaspekt? Stellt der Berater im Gesprächsverlauf etwa fest, dass ein Kunde großen Wert legt auf den Aspekt „Sicherheit“, kann er diejenigen Argumente nutzen, die darauf Bezug nehmen. Weiß er dies bereits vor dem Treffen, setzt er sofort mit Sicherheitsargumenten ein und versucht so, das Gespräch mit dem schwierigen Kunden positiv zu gestalten. Der Berater kann dann strategisch argumentieren – bezogen auf Gesprächsverlauf und Kundentypus.

Argumente den Gesprächsphasen zuordnen. Das ist immer zu vermeiden: Der Berater reiht planlos Argumente aneinander und vernachlässigt die nutzenorientierte Gesprächsführung. In der Auseinandersetzung mit schwierigen Kunden erweist sich dies erst recht als großes Handikap. Der Berater denkt sich deshalb für jedes Argument Einsatzalternativen aus und ordnet sie den verschiedenen Phasen des Gesprächs zu: Er sammelt in der Vorbereitungsphase alle verfügbaren Argumente – so, wie er das bisher auch gemacht hat. Dann aber teilt er sie den Gesprächsphasen zu, etwa: Begrüßung und "Beziehungsaufbau“, „Bedarfsermittlung“, „Angebotspräsentation“, „Einwandbehandlung“, „Preisverhandlung“ und „Abschlussphase“.

Welche Argumente dies konkret sind, lässt sich nicht verallgemeinern, denn entscheidend ist der individuelle Verlauf des Kundenkontakts. Indem der Berater Gesprächsphasen und Argumente kombiniert, verteilt er letztere auf die gesamte Dauer des Gesprächs und spielt seine Trümpfe gezielt nach und nach aus. So sollte er bereits in der Eröffnungsphase ein starkes Argument bringen, um das Interesse des Kunden zu wecken, ein schlagkräftiges Argument für die Einwandbehandlung in der Hinterhand behalten und schließlich eines auswählen, das er nutzt, um eine besonders kritische Gesprächsphase mit dem Problemkunden zu überstehen.

Ob ein aggressiver Kundeneinwand nun gerechtfertigt ist oder nicht: Der Berater muss den Druck aus dem Gespräch nehmen: „Danke, dass Sie mir das so deutlich sagen.“ Anschließend federt er den Einwand ab, zeigt Verständnis, nimmt dem Gespräch die Schärfe und fragt nach den Ursachen für den Einwand. Die meisten Kunden werden Gründe nennen, auf die der Berater konkret und sachlich eingehen kann.

Gute Vorbereitung. Ist dem Berater bekannt, dass es sich um einen schwierigen Kunden handelt, ist er in der Lage, sich darauf einzustellen. Darum sollte er nach jedem Gespräch einen detaillierten Gesprächsbericht anfertigen, in dem er vermerkt, wie ein Kunde in welchen Situationen reagiert und welche Argumente bei ihm verfangen. Bei Neukunden kann ein solcher Bericht natürlich nicht vorliegen. Wer aber in der Vorbereitungsphase wichtige Informationen zum Kunden(unternehmen) sammelt – über die Fachpresse, das Internet, im Gespräch mit Kollegen – dem ist zumindest eine ungefähre Einschätzung möglich.

Dr. Bernd M. Wittschier ist Experte für Wirtschaftsmediation, kreative Konfliktlösungen und Führungsfragen, Coach, Berater und Trainer für Führungskräfte und Manager der Wirtschaft sowie geschäftsführender Gesellschafter des Unternehmens 4 - 2 - 3 Konflikt – Dialog – Mediation.

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(Dr. Bernd M. Wittschier)