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Der Kundeneinwand als Konfliktsignal

So gelangen Ihre Mitarbeiter zum „Einwand freien“ Kundengespräch

In der Ausgabe 02/2006 haben wir am Beispiel des Vertriebsleiters Hermann Peters* und seiner Finanzberater den Einwand als Mittel des Kunden beschrieben, sich im Verkaufsgespräch zu profilieren und sich gegenüber einem Berater, den er als dominant erlebt, zu behaupten. Zugleich ist der Kundeneinwand ein Signal dafür, dass sich der Kunde in einem Konflikt befindet. Wer dies erkennt, kann sein Vorgehen im Beratungsgespräch darauf abstimmen.

Macht das Kaufen wirklich immer Spaß? Zumindest ist die Freude nicht ungetrübt, denn in aller Regel

• steht der Kunde unter Entscheidungszwang: Er entscheidet sich für etwas, aber zugleich gegen etwas: gegen die Immobilie, den Fonds oder lieb gewonnene Kaufgewohnheiten. Er schließt zumeist einen Kompromiss; das aber heißt, von der bestmöglichen und gewünschten Variante abzuweichen.


• bleibt ein Rest Unsicherheit: Ist das Finanzprodukt, für das man sich entschieden hat, wirklich das richtige oder doch eine Fehlinvestition?

Konflikte beim Kaufprozess
Die psychologische Reaktion darauf besteht darin, Einwände zu formulieren: So wehrt sich der Kunde gegen den Entscheidungszwang und schiebt den Zeitpunkt hinaus, zu dem die mit Unsicherheit belegte Entscheidung nicht mehr rückgängig zu machen ist. Neben der Funktion, sich mit Einwänden gegen den Finanzberater zu profilieren, ist dies die zweite Bedeutung der Einwände: Sie weisen darauf hin, dass sich der Kunde in einem Konflikt befindet. Dabei können drei Konfliktfelder abgegrenzt werden, die den Phasen des Verkaufsgesprächs entsprechen:

• Im Bedarfskonflikt stehen für den Kunden die Fragen im Vordergrund „Soll ich mein Geld überhaupt anlegen? Fehlt es mir dann nicht woanders? Brauche ich die Immobilie überhaupt? Immerhin bleibt ein Restrisiko“. Als Standardeinwände bekommt der Berater zu hören: „Brauche ich nicht, interessiert mich nicht, keine Zeit“


• Im Angebots- oder Auswahlkonflikt stellt sich der Kunde andere Fragen: „Ist dies die richtige Anlage? Entspricht es der von mir definierten Renditeerwartung? Ist der Preis in Ordnung?“


• Im Abschluss- und Verantwortungskonflikt fragt sich der Kunde: „Muss ich mich jetzt entscheiden? Geht es auch noch später? Kann ich die Entscheidung überhaupt verantworten?“

Auf Wellenlänge des Kunden einschwingen
Bei allen Konflikten entladen sich diese Unsicherheiten in den entsprechenden Einwänden. Doch statt ihnen argumentativ zu begegnen, sollte der Finanzberater die Kundenäußerungen in den jeweiligen Konfliktfeldern als Hinweise darauf interpretieren, in welchem Entscheidungsabschnitt sich der Kunde befindet:

• Der Kunde äußert Zweifel an der Renditeerwartung – er trägt einen Angebotskonflikt aus. Wenn der Berater nun schon die Abschlussphase angeht und den Kunden zum Abschluss führen will, droht die Gefahr, den Kunden zu verlieren. Er hat den Eindruck, der Finanzberater wolle ihn „über den Tisch ziehen“ und überrumpeln: „Warum drängt er auf den Abschluss, ich will doch erst mal wissen, was mir die Anlage bringt – eine Unverschämtheit!“


• Befindet sich der Kunde hingegen im Bereich des Abschlusskonflikts – und äußert die entsprechenden Einwände –, der Berater jedoch erst im Angebotsbereich, vermutet der Kunde: „Was redet er da noch, ich will doch investieren!“

Die Beispiele zeigen: Selbst wenn der Kunde dem Finanzberater zunächst noch wohlwollend begegnet ist – durch die Diskrepanz zwischen dem Konfliktfeld, in dem sich der Kunde befindet, und dem Entscheidungsabschnitt, in dem der Berater argumentiert, stößt der Finanzberater den Kunden aus der Wohlfühlzone und provoziert Widerstände, die ihm als Einwände und schließlich als massive Vorbehalte entgegengeschleudert werden.

Einwände sind mithin deutliche Signale dafür, wo sich der Gesprächspartner befindet, welches Konfliktfeld zu bearbeiten ist und welche Argumente den Vorrang haben sollten. Indem der Finanzberater dies erkennt, kann er sich auf die Wellenlänge des Kunden einschwingen und ihn dort abholen, wo er steht. Dies gelingt, indem er die einzelnen Konfliktfelder miteinander „verfugt“, so dass sie zusammenpassen. Durch Zusammenfassungen dessen, was gerade besprochen wurde, und der Nachfrage, ob der Kunde mit dem übereinstimmt, was der Berater bisher als Ergebnis des Gesprächs ansieht, klärt dieser ab, ob sich die Gesprächspartner in ein und demselben Entscheidungsabschnitt befinden.

„Einwände haben für meine Mitarbeiter und mich nun eine ganz andere Bedeutung“, erläutert Vertriebsleiter Hermann Peters. „Meine Verkäufer wissen, dass der Kunde sie einsetzt, um sich zu profilieren, und ein Einwand zeigt an, mit welchem Konflikt der Kunde gerade innerlich kämpft. Und darum denke ich, dass wir auf einem guten Weg sind zum Einwand freien Kundengespräch.“

Die hohe Schule des Einwand freien Kundengesprächs
Einwand freie Kundengespräche lassen sich führen, wenn es Ihren Finanzberatern gelingt, den emotionalen und rationalen Belangen des Gesprächspartners gerecht zu werden. Dazu ist weniger die Beherrschung der klassischen Einwandbehandlung notwendig, sondern vielmehr psychologisches Grundlagenwissen. Dann können Ihre Berater:

• Den Profilierungsdrang des Kunden erkennen und ihm Raum zur Entfaltung dieses Dranges lassen und geben


• Den spezifischen Fragestellungen innerhalb der drei Konfliktfelder gerecht werden


• Sich disziplinieren, ihren Informationsdrang zügeln und durch Fragen abklopfen, was für den Kunden wirklich von Bedeutung ist


• Den Gesprächsprozess kontrollieren, indem sie die einzelnen Konfliktfelder miteinander „verfugen“, so dass sie zusammenpassen. Dies gelingt durch Zusammenfassungen und der wiederholten Klärung, ob der Kunde mit dem übereinstimmt, was der Berater bisher als Ergebnis des Gesprächs ansieht: „Wir haben bis jetzt Folgendes besprochen ... Übereinstimmung gibt es ..., klären müssen wir noch ...“

* Das Beispiel des Vertriebsleiters Hermann Peters ist fiktiv – in dem Beispiel hat der Autor seine Erfahrungen zu dem Thema verdichtet.

(Lothar Stempfle)