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Die Ressourcen der Zukunft – die „World of G.I.V.E.®“

Spielregeln für die Märkte der Zukunft Teil III

Geht es um die Wirtschaftsperspektiven, gilt einmal mehr: Die Wertschöpfung in der Welt von morgen hängt immer weniger von natürlichen Ressourcen ab. In der Welt von morgen erfolgt Wertschöpfung immer öfter mit den Ressourcen der „World of G.I.V.E.‚“: Nämlich in den Dimensionen von Geschwindigkeit, Information, Vernetzung und Emotion.

Alchemisten-Ressource No. 1: Geschwindigkeit

Die erste Ressource, die über unseren zukünftigen Erfolg entscheidet, ist Geschwindigkeit. An allen Ecken und Enden spüren wir, wie atemberaubend schnell unser Wirtschaftsleben geworden ist. Wer von uns kann sich überhaupt noch vorstellen, wie es zu Goethes Zeit war, als Briefe noch Kunstwerke waren und ihre Beförderung mit der Postkutsche quer durch Deutschland 14 Tage dauerte? In den 80er Jahren hatte der Tempomacher Deutsche Bundespost die Beförderung innerdeutsch schon auf drei Tage reduziert und kurz danach war es mit der Gemütlichkeit vorbei: Konnten wir uns beim guten alten Brief noch eine zweitägige Bearbeitungsdauer erlauben (wir sind ja schließlich keine Bundesbehörde, die bei der Ausstellung eines Personalausweises auch 6 Wochen beanspruchen darf), verlangten Telefaxe schon nach einer Antwort am selben Tag. Und wer heute seinem Lieferanten eine Email schickt, erwartet die Auftragsbestätigung zwei Stunden später in seiner elektronischen Mailbox...

So einfach dieses Beispiel ist, so deutlich zeigt es uns, wie Geschwindigkeit unser Wirtschaftsleben verändert: Zuerst verkürzt der technische Fortschritt den Zeitbedarf für eine Transaktion und erhöht damit die Taktrate. Dann gewöhnen wir uns an den neuen Rhythmus und setzen ihn als selbstverständlich voraus. Hohes Transaktionstempo ist in Zukunft also kein Wettbewerbsvorteil, wie uns manche Visionäre immer noch erklären, sondern die schlichte Eintrittskarte, um überhaupt mitspielen zu dürfen. Wir tun gut daran, uns auf die allgemeinen Erwartungen einzustellen, wenn wir weiterhin im Rennen bleiben wollen: Interessenten, die bei einer Emailanfrage geduldig zwei Tage warten, ob wir vielleicht doch noch geruhen zu antworten, sind eher die Ausnahme...

Ein weiterer guter Grund für „Tempo, Tempo“ ist der Wettbewerbsvorteil am Markt, wenn es einem Unternehmen als erstes gelingt, sich im Kopf seiner Kunden zu verankern. Lassen Sie uns das an einem kleinen Beispiel demonstrieren: Bitte denken Sie einmal ganz spontan an ein Erfrischungsgetränk. Wenn Sie jetzt an Pepsi Cola gedacht haben, gehören Sie zu den wenigen Hoffnungsträgern für diesen Konzern. Weit über 90 % aller Befragten denken nämlich an Coca Cola den Softdrink, der zuerst da war. Und obwohl Pepsi-Cola seit vielen Jahren größere Werbebudgets fährt als Coca-Cola, können sie ihren Erzrivalen in unserem Kopf nur schwer verdrängen.

Zusammengefasst: Geschwindigkeit ist unsere Eintrittskarte in die hochfrequenzgetaktete Wirtschaft von morgen. Wer seinen Kunden durch prompte Lieferung den emotionalen Zusatznutzen des „I like Genuß sofort“ bieten kann, hat einen entscheidenden Marktvorteil. Die konkrete Handlungsanweisung für Sie: Organisieren Sie sich und Ihre Arbeit so, dass Sie alles, jederzeit und überall tun können. Und organisieren Sie Ihr Angebot so, dass der Kunde sich schnell, überall und aufgrund aller relevanten Daten für Sie entscheiden kann.

Alchemisten-Ressource No. 2: Information

Seit mindestens 20 Jahren weiß in unserem Land jeder, dass wir im Informationszeitalter leben. Schaue ich mir allerdings an, welche Auswirkungen diese Erkenntnis auf das Handeln unseres Staates, unserer Unternehmen und jedes Einzelnen hat, komme ich zu dem Ergebnis: Die meisten von uns befassen sich eher oberflächlich mit dem Thema „Information“.

Werfen wir jetzt noch einmal einen Blick auf unser Informationszeitalter: Wir sind heute so weit, die Informationen, die immer schon da waren, beliebig aufzunehmen und zu speichern: Der Zickzackkurs, mit dem ein australisches Schaf über die Weide spaziert, war schon immer eine dem Schäfer zugängliche Information. Doch heute können wir diese Information speichern: Wir clippen dem Schaf einen Mikrochip ans Ohr, der seinen Standort einem Computer meldet. Weichen die Bewegungsmuster des Schafes dann von seiner Routine ab, weil es besonders unruhig oder besonders lethargisch wird, informiert der Rechner den Schäfer, oder direkt den Tierarzt, damit die sich um das verletzte oder kranke Tier kümmern können.

Die Entwicklung von Mikrochips hat uns nicht nur geholfen, wertvolle Informationen preiswert zu erfassen und zu speichern. Wir können die in der Welt vorgefundenen Informationen („Wie bewegen sich die Schafe in dieser Herde?“) in unseren Computern auch beliebig bearbeiten, verdichten und vermehren: Allein unsere Kreativität und Innovationskraft entscheidet darüber, wieviel neue und wertvolle Informationen der Computer generiert. Brauchen wir wirklich Tagesstatistiken mit der zurückgelegten Laufstrecke aller Schafe verteilt über die Tageszeit, nur weil der Computer dies leicht errechnen kann? Seitdem wir das Internet entwickelt haben, lassen wir unsere Computer auch nicht mehr nur wie in den ersten 40 Jahren ihrer Existenz allein und einsam vor sich hin rechnen, sondern wir vernetzen sie miteinander. Und das erlaubt uns heute, den wertvollen Rohstoff „Information“ auch noch so preiswert zu transportieren, wie nie zuvor in unserer Geschichte. Wir wissen, dass die Regeln der Informationsökonomie anders sind als die der Güterökonomie. Wir haben gelernt, dass in der Güterökonomie der Verkäufer eines Gutes nicht Eigentümer bleibt, während eine Information dem Veräußerer nach wie vor gehört.

Wir wissen, dass Güter nur zu Herstellkosten reproduzierbar sind (da kommt nicht nur bei Häusern und Autos so einiges zusammen), während Informationen fast kostenlos reproduziert werden können. Uns ist bekannt, dass sich Gegenstände abnutzen, Informationen dagegen nicht (sie können jedoch veralten). Güter sind an einem bestimmten Platz, Informationen sind jedoch überall und nirgends. All das wissen wir. Aber haben wir es kapiert? Arbeiten und leben wir nach diesen Erkenntnissen? Die konkrete Handlungsanweisung für Sie: Nutzen Sie Ihr KnowHow und machen Sie die Informationen zu Ihrem Kapital.

Alchemisten-Ressource No. 3: Vernetzung

Was ist systemtheoretisch gesehen der Unterschied zwischen einem Ameisenhaufen und einem Haufen Sand? Antwort: Der Sandhaufen ist kein System, weil die einzelnen Sandkörner nicht miteinander agieren; der Ameisenhaufen ist ein System, weil die Ameisen als Systemelemente miteinander in Verbindung stehen, agieren und aufeinander reagieren.

Die paar Millionen Computer, die bis Ende der 80er Jahre weitgehend allein und jeder für sich vor sich hin rechneten, entsprachen dem Sandhaufen. Die paar Millionen Computer, die heute über das World Wide Web miteinander Verbindung aufnehmen und Informationen austauschen können, gleichen dem Ameisenhaufen: Die Informations- und Datenmengen, die in diesem Netzwerk ausgetauscht werden, übersteigen unser Vorstellungsvermögen bei weitem: Trotz der explosionsartigen Verbreitung der Mobiltelefone und der damit verbundenen Ausweitung des Telefonverkehrs gehen Trendforscher davon aus, dass Telefongespräche im Jahr 2003 nur noch 2% des weltweiten Datenverkehrs ausmachen und wir 50 Mal mehr Daten über unsere Computer austauschen.

Dieser Prozeß der informatorischen Vernetzung von Menschen über das Internet wirkt als Katalysator und führt zur Vernetzung auf einer Vielzahl anderer Ebenen. Früher haben wir mit unseren Nachbarn gesprochen, weil es nur wenig Alternativen gab. War der andere aktiver Motorrad-Rennfahrer und wir Brieftaubenzüchter, war die menschliche Nähe beim gemeinsamen Bier zwar schön, aber die Gelegenheit zum Austausch über das, was uns in der Freizeit wirklich bewegt, eher begrenzt.

Heute bietet das Internet mit seinen Foren und Chat-Rooms eine kaum noch überschaubare Vielfalt, um diejenigen zu finden, die exakt auf unserer Wellenlänge liegen. Und wenn Ihr Hobby Wildwasserfahren der Stromschnellenklasse 5 und 6 ist, Sie aus Prinzip nur in Australien Urlaub machen und berufsbedingt nur im Dezember und Januar wegfahren können: Die Verrückten, die es Ihnen gleichtun wollen, finden Sie im Netz. Machen Sie dann gemeinsam Urlaub, ergibt sich aus dem Informationsnetzwerk das Kommunikationsnetzwerk, aus Bekannten werden Geschäftspartner und Freunde… Ahnen Sie jetzt, was es bedeutet, wenn Zukunftsforscher feststellen: Die meisten Märkte der Zukunft werden genauso transparent sein, wie es heute die Finanzmärkte schon sind! Angenommen, Ihre Kunden würden sich zum Erfahrungsaustausch über ihre Produkte und Dienstleistungen im Internet treffen:

Würde die Mehrheit vorschlagen, den Fanclub Ihrer Firma zu gründen und Sie jedes Jahr am Geburtstag hochleben zu lassen, damit Sie Ihren Kunden noch lange Freude bereiten?

Oder würde die Mehrheit feststellen, dass Sie auch nur mit Wasser kochen und es Ihr Angebot woanders günstiger gibt?

Würde die Mehrheit Ihrer Kunden den Club der XFirma-Geschädigten gründen und sich einen Anwalt suchen wollen, der Ihre berechtigten Interessen vertritt?

Oder könnte es sein, dass die Mehrheit Ihrer Kunden Ihre Nachfrage über ein Portal bündelt und mit Ihnen über Großabnehmerkonditionen verhandeln wird…?

Das Prinzip der zunehmenden Vernetzung unserer Welt enthält eine weitere trostreiche Botschaft für alle Experten, die Ihren Kunden echten Nutzen bringen: Je besser das Informations- und Kommunikationsnetzwerk, um so leichter und preiswerter verbreitet sich der Expertenstatus. Die konkrete Handlungsanweisung für Sie: Schaffen Sie Ihre Abteilungen ab und betreiben Sie eine effektive Vernetzung nach innen genauso wie nach außen. Dann können Informationen und Emotionen fließen.

Alchemisten-Ressource No. 4: Emotion

Auf jedem unserer Schreibtische steht eine Gelddruckmaschine der besonderen Art: Ein Computer, der nach unseren Anweisungen und Ideen höchst nützliche Informationen sucht, verdichtet, neu generiert und an Kunden versendet, die dafür gegebenenfalls ein Vermögen zahlen.

Ketzerische Frage: Können wir uns überhaupt eine Welt vorstellen, die noch alchimistischer und paradiesischer funktioniert als das Informationszeitalter? Gibt es eine Ressource, die aus sich selbst heraus immer weiter vermehrbar ist und der Menschen noch einen größeren Wert beimessen als der Information? Die Antwort lautet „Ja“ und sie hat mit unserer genetischen Grunddisposition zu tun: Information erreicht unseren Kopf Emotionen treffen ins Herz.

Wenn Emotionen uns so viel stärker beeinflussen, steuern und faszinieren als bloße rationale Einsichten, dann können wir die Werkzeuge des Informationszeitalters nutzen, um Bilder und Geschichten zu entwickeln, die den Kunden direkt ins Herz treffen. Und so könnten wir nach und nach das bloße Informationszeitalter hinter uns lassen und ins Emotionszeitalter hineinwachsen, um dort eine noch höhere Wertschöpfung zu erreichen.

Wie war Ihre spontane Reaktion auf die These, Emotion sei für die Zukunft der Wirtschaft ein noch wichtigerer Rohstoff als Information? Haben Sie gedacht: Ja, klar. Weiß ich doch. Im Kampf Verstand gegen Gefühl siegt immer das Gefühl. Ist doch im Prinzip nichts Neues.

Lassen Sie uns deshalb festhalten: Die besten Produkte sind diejenigen, die ihre Käufer emotional binden: Wie anders ist es zu erklären, dass Dietrich Mateschitz für sein Red Bull einen zehn Mal höheren Deckungsbeitrag erwirtschaftet als die Hersteller „normaler“ Erfrischungsgetränke und wie er kürzlich im Club 55 der europäischen Marketing und Verkaufsexperten berichtete beim hundertvierzigsten(!) Nachahmer aufhören konnte, die erfolglosen Kopierversuche der Konkurrenz zu zählen. Die besten Verkäufer sind die, die ihre Kunden emotional an sich binden. Die wichtigste Komponente beim Kundenservice ist Emotion: Gleichgültig, was wir tun, um unsere Kunden zufrieden zu stellen, entscheidend ist das Gefühl, das wir ihnen vermitteln. Zusammenfassend lässt sich sagen: Im Informationszeitalter gilt, Informationen sind wichtiger als Kapital. Im Emotionszeitalter gilt, Emotionen und die Storys, die sie transportieren sind wichtiger als Informationen. Die konkrete Handlungsanweisung für Sie: Je perfekter (=der Erlebniswert sinkt ab) Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung ist, umso wichtiger ist eine Story, die Sie darum spinnen müssen. Ein Beispiel dazu: An einem Punkt, an dem Motorräder von der Entwicklung her keine Quantensprünge mehr zuließen, hat es Harley Davidson perfekt verstanden, aus einem Fortbewegungsmittel von A nach B (Information) ein Lifestyle-Konzept (Emotion) zu entwickeln.

Wenn die Märkte von heute einer regennassen Straße ähneln, dann sind die von morgen spiegelblankes Eis. Die Frage ist dann, ob Ledersohlen auf Glatteis eine clevere Fußbekleidung darstellen. Wer bei Glatteis als erster auf Schlittschuhe umstellt, kann um Ledersohlenträger Pirouetten drehen! Denn Glatteis ist etwas Feines, wenn man es zu nutzen weiß.

(Alexander Christiani)