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Praxistest

Wege zum Kunden

Wie in allen anderen Branchen gilt auch für die Finanzwirtschaft: Der Vertrieb ist das A und O. Ohne Umsatz und Kundeninteresse läuft gar nichts. Diese Grundregel wird immer dann besonders schmerzhaft fühlbar, wenn der Umsatz fehlt, wie es in der Finanzbranche im Zeichen steigender Risikoaversion seit 2009 klar zutage trat.

Diese Signale aus der eigenen Kundschaft nahmen die für das Geschäft mit den unabhängigen Vermögensverwaltern Verantwortlichen der Privatbank Hauck & Aufhäuser zum Anlass, ihre diesjährigen Tagungen unter dem Motto „Mit Speck fängt man Mäuse“ auf die Strategien und Instrumente auszurichten, mit denen neue Kunden geworben werden können. „Wir hatten an den drei Standorten insgesamt 552 Vermögensverwalter und Netzwerkpartner als Gäste. Das hat alle Erwartungen übertroffen“, berichtet Eberhard Heck, Leiter des Kerngeschäftsfelds Unabhängige Vermögensverwalter und Generalbevollmächtigter von Hauck & Aufhäuser, der die Veranstaltung moderierte. Die Kernfrage lautete: „Wie können unabhängige Vermögensverwalter gezielt private und institutionelle Investoren für das eigene Unternehmen interessieren und als Kunden gewinnen?“

Antworten sollte vor allem ein Praxistest liefern:
Drei Teams aus je einem Vermögensverwalter und
einem externen Dienstleister erprobten von August
bis Dezember dieses Jahres unterschiedliche Methoden
der Neukundengewinnung im aktuellen Marktumfeld.

Im ersten Team ging es um die klassischen Marketingmethoden. Hier engagierte sich die Vilico Investment Service GmbH, die für den Vertrieb der Fonds VMP EuroBlue Systematic und EuroBlue Alpha Return verantwortlich ist. Dahinter steht die Strategie der varianz-minimalen Portfolios, deren Vorteile vor allem in schwierigen Zeiten besonders deutlich hervortreten. Der Vilico zur Seite stand die AMS Asset Management Solutions GmbH. Dieses Team konzentrierte sich auf die klassischen Marketingmethoden mit einer Analyse des Produktes und Marktstudien, um Stärken, Vorteile und Mehrwert des Produktes sowie potenzielle Interessenten zu identifizieren, was in die Abgrenzung von Zielgruppen mündete. Denen wurden dann gezielt die Qualitäten des Angebots mit Hilfe von E-Mails, Briefen und telefonischem Nachfassen präsentiert. Das Interesse für die vorgestellten Anlagekonzepte konnte dabei geweckt werden. Allerdings haben sich die Entscheidungsprozesse über den Austausch von Assetmanagern bei institutionellen Investoren aktuell deutlich verlängert, und die Risikoaversion hat zugenommen. Daher konnten kurzfristige Erfolge bisher nicht erzielt werden, die Teammitglieder konzentrieren sich derzeit auf die Vorbereitung der für den Jahresbeginn vereinbarten Investorenbesuche.

Ein zweites Team ging der Frage nach, ob virtuelle Akquisition der richtige Weg zum Kunden ist. Das Internet hat in wenigen Jahren eine große Bedeutung gewonnen, allein in Deutschland sind mehr als 45 Millionen Nutzer online. Die wichtigsten Wegweiser durch das Dickicht der mittlerweile nach Billionen zählenden Seiten im Netz sind die Suchmaschinen: 85 % aller Nutzer bedienen sich der Suchmaschinen, vor allem bei Google, deren Anteil am deutschen Markt inzwischen oberhalb 90 % steht. Die von den Suchmaschinen ausgegebenen Trefferlisten bilden eine Schlüsselstelle: 90 % der Nutzer sehen sich nur innerhalb der ersten 30 Treffer um, was weiter hinten steht, wird ignoriert. Wer also den Weg zum Kunden über das Internet nehmen will, muss unter diesen ersten 30 Treffern auftauchen oder ein neues Geschäftsmodell entwickeln. Denn das Internet ist nicht nur ein schwieriger, sondern gleichzeitig auch ein attraktiver Marktplatz geworden: 75 % der Nutzer haben nämlich eine feste Kaufabsicht und sind auf der Suche nach den entscheidenden Informationen und Hinweisen, um ihre Entscheidung fällen zu können. Daher war der erste Schritt im konkreten Fall, zunächst die Website des beteiligten Vermögensverwalters für eine stärkere Interaktion mit den Nutzern zu optimieren. Eine benutzerfreundlichere Struktur der Seite und eine einfache Navigation stehen dabei im Zentrum: Die Interessenten bleiben nur dann auf der Seite, wenn ihre Erwartungen erfüllt und sie zu vertrauenserweckenden und nachvollziehbaren Handlungsoptionen geführt werden. Zugleich sorgten die richtigen Schlüsselwörter bei der Google-Werbung für mehr „Traffic“ auf der Homepage und zahlreiche neue Kundenkontakte. Weitere Erkenntnis: Bei den sozialen Netzwerken bietet sich letztlich nur Xing an. Facebook, StudiVZ oder Wer-Kennt-Wen sind dagegen in der Regel weniger sinnvolle Plattformen für Unternehmen, die auf der Suche nach neuen Kunden sind.

„Gut geschult“ lautete das Motto des dritten Teams. Die Mitarbeiter der Vermögensverwaltung Dr. Lux & Präuner wurden in Workshops und Einzel-Coachings trainiert und auch direkt im Kundengespräch unterstützt. Der Fokus der Eckert Group beim Coaching lag dabei ganz klar auf Effizienz der Maßnahmen. Die stellt sich gerade beim Coaching nur dann ein, wenn das ganze Projekt auf realistische Ziele fokussiert und im Verlauf auch daran gemessen wird: Am Anfang steht daher die Analyse der vorhandenen Kompetenzen und des Bedarfs mithilfe eines eigenen Ampeltools der Eckert Group. Das Training soll auf realistisch eingeschätzte, behebbare Defizite zielen. Dazu ist letztlich ein Management von Veränderungen bei Abläufen und Strukturen nötig, das nicht nur einmalig Änderungen an stößt, sondern über wiederholte Feedback-Schleifen unterstützt und ihre Beiträge zur Zielerreichung kontrolliert. Am Ende zählt eben nur das Ergebnis und führt von daher zur Erfahrung, dass Coachings besonders dann effizient werden, wenn sie sehr pragmatisch angegangen werden. Ausprobieren und Erfahrungen reflektieren bringt mehr als Grundsatzdiskussionen. „Sicherlich eine sehr gute Abrundung der Vertriebsaktivitäten“, lautete die Bilanz.

„Wir haben mit dem Thema wohl den Nagel auf den Kopf getroffen. Denn auch in den Pausen hörte man die angeregten Gespräche im kleineren Kreis“, resümierte Eberhard Heck. Und in der Tat: Das aktuelle Umfeld ist ja gerade deshalb so schwierig, weil die Kundschaft stark verunsichert ist. Daher müssen die Kontakte besonders sorgfältig geplant und umgesetzt werden. Das Vertrauen der Kundschaft ist am Ende der wichtigste Asset eines jeden Vermögensverwalters.

(Martin Klingsporn)