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Ist der Kunde ein Rätsel?

Wie Kaufentscheidungen im Kopf des Kunden wirklich fallen

Wie ticken Kunden? Gibt es einen Buy-Button? Fragen, die Vertriebler seit jeher beschäftigen. Neueste Erkenntnisse der modernen Gehirnforschung zeigen, dass der Mythos des rationalen, vernünftigen Kunden überholt ist. Kundenentscheidungen werden demnach größtenteils unbewusst getroffen...

„Der Wurm muss dem Fisch schmecken, nicht dem Angler“ – den Spruch kennt jeder. Doch wer weiß schon, was dem Fisch schmeckt? Welche Bedürfnisse haben Ihre Kunden? Was treibt sie an? Wie entscheiden sie? Meist bleibt der Kunde ein Rätsel. Doch jetzt entschlüsseln die neuesten Erkenntnisse der Gehirnforschung die geheimsten Kundenwünsche. So ist mittlerweile nachgewiesen, dass Kunden ihre Entscheidungen weitestgehend (70 %) unbewusst treffen und selbst die bewussten 30 % nicht ganz frei von Einflüssen sind. Denn viele Signale setzt das Gehirn in Entscheidungen um und leitet Handlungen ein, ohne das Bewusstsein zu informieren.

Maßgeblich beteiligt ist das individuelle Motiv- und Emotionssystem im Gehirn. Es besteht aus den so genannten „BIG 3“ – Balance (Sicherheit, Ordnung), Dominanz (Macht, Status) und Stimulanz Neugier, Erlebnishunger) – wie aus den Kombinationen der „BIG 3“ – Kontrolle (Perfektion, Logik), Revolution (Risikobereitschaft, Mut) und Offenheit (Toleranz, Flexibilität). Je nachdem, welche dieser Motiv- und Emotionsfelder das individuelle Handeln eines Kunden steuert, entscheidet er sich für bestimmte Produkte. Der „Innovator“ (hohe Stimulanz-Ausprägung) etwa zieht spekulative Hedgefonds den langweiligen Anleihen vor. Der „Bewahrer“ (starkes Sicherheitsbedürfnis) hingegen entscheidet sich generell für risikoschwache Anlageformen usw. Fondsberater und Vermittler sind daher gut beraten, folgende Erkenntnisse bei der Kundenberatung und -betreuung zu beachten.

Kunden-Typen identifizieren. Kunden entscheiden oft unbewusst und vor allem emotional. Auch im Vertrieb gilt somit: Wer Kunden aktivieren will, muss das dominierende Motiv- und Emotionsfeld des Kunden gezielt ansprechen, um sein Gehirn zu aktivieren und Kaufreize auszulösen. Schneiden Sie daher Ihre Argumente exakt auf Ihre Kunden zu. Nur dann sind Sie erfolgreich. Sie sollten erkennen, welcher Typ Kunde Ihnen gegenübersitzt. Die Nutzen-Argumentation muss demgemäß formuliert werden. Beispiel: Für einen dynamischen „Performer“ (starke Ausprägung des Dominanz-Systems) sind renditestarke Produkte attraktiver, da ihm diese Geld, Macht und Statussymbole ermöglichen. Die richtige Argumentation also: „Bei diesem Investment können Sie sich in kurzer Zeit all Ihre Wünsche erfüllen.“ Der „Controller“ (stärkere Ausprägung im Motivfeld Perfektion/Kontrolle) lässt sich anders überzeugen. Er will auf Nummer sicher gehen und alles in der Hand behalten. Das richtige Verkaufsargument daher: „Dieser Fonds ist zigfach zertifiziert.“ Beim „Bewahrer“ gewinnt ein Produkt, wenn Sie betonen, wie problemlos es ist und dass der größte Teil der Anleger es in seinem Portfolio hat. Beispiel: „Da brauchen Sie sich um nichts mehr zu kümmern.“ Identifizieren Sie daher, welche Kunden-Typen Sie betreuen und legen Sie sich dann überzeugende Argumentationsstrategien zurecht.

Bedürfnisse verändern sich. Die Bedürfnisstrukturen von Frauen und Männer sind aufgrund unterschiedlicher Sexualhormone verschieden. Diese Sexualhormone beeinflussen das jeweils prägende Motiv- und Emotionssystem und damit auch die Art des Denkens und des Entscheidens. Männer reagieren daher eher auf Argumente, die auf den Emotionen „Kontrolle/Präzision“, „Dominanz“, „Leistung“, „Macht“ und „Status“ basieren. Frauen hingegen reagieren tendenziell stärker auf die Emotionen „Balance“ und „Offenheit“. Im Laufe des Lebens verändern sich die Nervenbotenstoffe und damit das persönliche Motiv- und Emotionssystem. Die Innovations- und Risikobereitschaft sowie der Wille, besser als Andere zu sein, lassen stark nach. Dafür wächst das Bestreben nach Sicherheit und Zuverlässigkeit. Einen 30-jährigen Kunden überzeugen daher gänzlich andere Argumente als einen 60-jährigen.

Feinste Signale („Cues“). Dem Kunden ist es zwar nicht bewusst, aber unendlich viele subtile Botschaften, etwa Körperhaltung, Geruch, Gesichtsausdruck und Sprachstil des Beraters/Verkäufers, dessen Outfit, die Haptik und Optik der Verkaufsunterlagen etc. erreichen sein Gehirn und beeinflussen die Kaufentscheidung. Erfolgreiche Berater überlassen diese Botschaften daher nicht dem Zufall, sondern betreiben ein konsequentes so genanntes „Cue Management“. Gutes Cue Management denkt an alle Sinne des Kunden und spricht sie gezielt an. Das ist zwar aufwändig, aber wer seine Produkte und Verkaufsprozesse bis ins kleinste Detail mit konsequentem Cue Management aufwertet, erzielt einen für die Konkurrenz nur schwer einholbaren Vorsprung.

Junge Kunden sprechen an auf Botschaften, die auf folgende Motiv- und Emotionsfelder zielen:
- Dominanz (Durchsetzung, Leistung, Macht, Status)
- Revolution (Regelbruch, Risikobereitschaft, Mut, Abenteuer)
- Stimulanz (Neugier, Innovation, Kreativität, Individualität)

Bei Älteren sind es hingegen die Felder:
- Balance (Sicherheit, Stabilität, Qualität, Zuverlässigkeit)
- Kontrolle (Disziplin, Perfektion, Effizienz, Logik)

Dr. Hans-Georg Häusel,
Dipl. Psychologe, Geschäftsführer der Gruppe Nymphenburg, gilt als einer der weltweit führenden Neuro-Marketingspezialisten. Er ist Autor der Bestseller „Think Limbic! Die Macht des Unbewussten“ und „Limbic Success!“. Die Gruppe Nymphenburg berät zahlreiche namhafte Unternehmen in Marketing- und Vertriebsfragen.

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