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Finanzdienstleister aus Sicht der Öffentlichkeit

Wie Sie Ihre Marketingmaßnahmen optimieren

Wie wirken Ihre Website, Ihre Broschüren, Anzeigen und Mailings auf die Zielgruppen? Bislang waren aufwändige Studien nötig, um Antworten auf diese Fragen zu finden. Ein neues Verfahren schafft jetzt jedoch Abhilfe – in wenigen Tagen können Sie die Wirkung Ihrer Kommunikations-maßnahmen auf die Zielgruppen bestimmen und optimieren. Mit realen Auswirkungen auf den Verkauf.

Wie können Sie bei diesem Kampf um die Aufmerksamkeit der Zielgruppen bestehen? Schauen wir uns ein Beispiel an. Barclaycard führte vor einiger Zeit drei Versionen derselben Beilage parallel in den Markt ein. Einziger Unterschied: das Titelbild. Welche Beilage glauben Sie hat am meisten Kreditanträge zur Folge gehabt?

AttentionTracking (Aufmerksamkeitsmessverfahren): Ein Verfahren der Aufmerksamkeitsmessung, das in Anspruch und Ergebnis analog zur Augenkamera eingesetzt wird, jedoch auf die apparative Messung der Blickrichtung verzichtet. Stattdessen zeigen entsprechend instruierte Probanden über den Mauszeiger an, was ihnen auffällt. Den Versuchspersonen werden Bildvorlagen (Broschüren, Websites) oder Werbemittel (Anzeigen, Plakate, TV Spots) für jeweils wenige Sekunden auf einem Bildschirm angezeigt. Die Aufgabe der Probanden ist es, den Mauszeiger zu ihrem „verlängerten Auge“ zu machen, also überall dorthin zu klicken, wo der Blick gerade ist. Im Unterschied zur Augenkamera werden hier ausschließlich die Fixationen gemessen, da nur während einer Fixation (= Ruhephase des Auges, ca. 500 Millisekunden) Informationen aufgenommen und verarbeitet werden. AttentionTracking wird offline im Labor, im Rahmen von CAPI-Erhebungen, oder online, also über das Internet in quasibiotischer Situation, durchgeführt. Damit bietet sich die Möglichkeit, die Aufmerksamkeit von großen Probandenzahlen zu messen. Im Unterschied zu Untersuchungen mit der Augenkamera kann so die Wahrnehmung von Zielgruppen (Benchmark-Analyse) verglichen werden. Neben dem Einsatz in Copytests ist dieses Verfahren zu Marketingzwecken (z.B. in Verpackungs- und in Regaltests) und zu Controlling-Zwecken verwendbar, um die Wirksamkeit von Werbemitteln zu überprüfen. AttentionTracking zielt auf die ersten, entscheidenden Sekunden im Werbemittelkontakt ab, mithin auf die vorbewusste Phase.

Die Auflösung folgt gleich. Vorher wollen wir die Resultate eines Tests berichten, den Barclaycard parallel zur Schaltung der Beilagen durchführen ließ. Dabei wurde die Wahrnehmung und Wirkung von jedem Titel aus der Sicht der Zielgruppe untersucht. An insgesamt 900 Männern und Frauen wurde innerhalb drei Tagen mittels eines neuen Verfahrens, dem so genannten AttentionTracking, getestet, welche Titelseite am meisten Aufmerksamkeit erregt, am besten wirkt. Um der Realität möglichst nahe zu kommen, wurde jeder Titel auf einer Doppelseite eines Magazins getestet. Einmal im Playboy (Männer), der Gala (Frauen) und der TV Spielfilm (je 50% Männer und Frauen).
Die Grafik zeigt die Sicht der Zielgruppe als „Heatmaps“. Je dunkler das Rot, desto stärker die Wirkung dieses Bereichs auf die Zielgruppe. Heatmaps visualisieren die Schwerpunkte der Aufmerksamkeit. Um jedoch einen Bezug zu den Kreditkartenanträgen herzustellen, ist ein weiterer Schritt nötig. Die Aufmerksamkeitsdaten müssen in „harten“ Zahlen ausgedrückt werden:

Time-to-contact:
Wann wird die Beilage gesehen?

Stickyness:
Wie gut hält die Beilage die Aufmerksamkeit?

Share-of-Attention:
Wie viele sehen die Beilage mindestens einmal?

Mit diesen Werten lässt sich die beste Titelseite bestimmen: Die Titelseite nämlich, welche am schnellsten, längsten und von den meisten Betrachtern beachtet wird. Nun muss nur noch eine Summe dieser Werte gebildet werden, und es liegt eine Zahl vor, welche differenziert die Wirkung der Titelseite zusammenfasst. Diese Zahl kann nun mit den tatsächlich realisierten Kreditkartenanträgen verglichen werden. Die obere Abbildung zeigt diesen Vergleich am Beispiel des Werbeträgers Playboy. Die Kreditkartenanträge sind dabei als Index-Werte (Mittelwert: 100) ausgewiesen.
Aber nicht nur Werbemittel können mit AttentionTracking auf ihre Wirkung bei der Zielgruppe hin untersucht werden. Auch Webseiten, Broschüren oder Mailings können in wenigen Tagen einer Erfolgskontrolle unterzogen werden.

(Dr. Christian Scheier)