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Motivation zahlt sich aus

Wie Sie sich und Ihre Kunden in diesen Zeiten motivieren

In der vorangegangenen Ausgabe erfuhren wir, dass die üblichen Spielregeln im Vertrieb psychologisch ausgetüftelte Verkaufsargumente und ein begeisterter Verkäufer allein nicht mehr zählen. Diesmal erfahren wir die vier Gründe für den Marketingwechsel:

Die alte Form der verkäuferorientierten, psychologisch ausgefeilten Produktpräsentation mit Begeisterung und Enthusiasmus führte nur unter vier Voraussetzungen zum Erfolg:

Grund Nr.l: Heute zählen nicht mehr die objektiven, sondern die virtuellen Produktvorteile.

Früher konnte der Kunde die Vorteile eines Angebotes noch objektiv einschätzen und bewerten. Doch diese Tatsache kann in den meisten Fällen als überholt angesehen werden. Kein Kunde kann heute bei der Anlage eines Schiffes oder eines geschlossenen Immobilienfonds noch eine echte, kalkulierte, rationale Entscheidung treffen. Die Verkaufsprospekte, oft über 100 Seiten stark, sind voll gespickt mit ihm unverständlichen, einschüchternden Fachbegriffen, die selbst ein normaler Diplomkaufmann nicht ohne weiteres nachvollziehen kann, wobei auf 70 Seiten die eindrucksvollen Chancen und 30 Seiten danach alle erdenklichen Risiken bis hin zum Totalverlust aufgelistet sind.

Alle Aussagen, Angaben, Berechnungen sind nur mögliche "Prognosen" für die Zukunft. Unmöglich, dass der Anleger die Chance hat, den Schiffsmarkt für die nächsten 20 Jahre vorauszusehen; unmöglich, dass er die Chance hat, die Qualität der Gebäude und die Kulanz der Mieter in den nächsten 20 Jahren abzuschätzen. Von den steuerlichen Veränderungen ganz zu schweigen. Also klammert er sich an irgendwelche Zahlen über die steuerliche Abschreibung, die jährlichen Ausschüttungen oder die möglichen Verkaufserlöse nach 20 Jahren (!) und muss sich letztlich notgedrungen auf sein Gefühl verlassen. Statt objektiver Ratio entscheidet heute die "gefühlsmäßige Logik".

Das ist der erste fundamentale Unterschied gegenüber dem alten Marketing: Früher konnte der Kunde in den meisten Fällen die objektiven Vorteile eines Produktes noch selbst abschätzen und bewerten – heute kann er es nicht mehr. Und schon gar nicht bei so unternehmerischen Anlageprodukten wie Aktieninvestmentfonds, Schiffen und geschlossenen Immobilienfonds etc. Also orientiert er sich heute an den "virtuellen Vorteilen" – den Vorurteilen, die er sich aufgrund der Werbung, seiner Erfahrungen oder intuitiver Gefühlseinschätzungen gemacht hat. Und das führt zum Unterschied Nr. 2: Die virtuellen (sprich eingebildeten/ scheinbaren) Vorteile wirken heute stärker als jede wissenschaftliche Tatsache! Da kann also ein Anlageberater mit noch so glasklaren Fakten und Tatsachen (Vorteilen) daherkommen und sie mit begeisterter Stimme präsentieren. Der Kunde glaubt sie nicht! Vielmehr entscheidet er aufgrund seiner subjektiv wahrgenommenen Vorurteile über den Verkauf oder die Absage.

Dazu kommt heute noch ein dritter, ganz entscheidender Unterschied. Und der betrifft alle Berater, die noch kein besonderes, seit Jahren bewährtes Vertrauensverhältnis zu ihren Kunden haben. Sie greifen sich oft an den Kopf, wenn der Kunde ihre "einzigartigen" Produktvorteile nicht zur Kenntnis nimmt bzw. nicht anerkennen will, sondern weiter auf seinen subjektiven Vorurteilen beharrt.

Für viele Verkäufer ist das der Auslöser für ein Streitgespräch, das zuletzt in dem bekannten Ergebnis resultiert: Streitgespräch gewonnen, Auftrag verloren. Sie wissen, dass das für den Abschluss nicht funktioniert. Aber was sie nicht wissen, ist der eigentliche Grund dafür. Und der hat allein mit der Kommunikation zu tun. Hier gilt Unterschied Nr. 3: Alle Produktvorteile, die ein Verkäufer dem Kunden nur auf der sachlichen Ebene mitteilt, ohne dass vorher eine persönliche Beziehung aufgebaut wurde, tragen nichts zur Kaufentscheidung bei.

Deshalb darf ein Verkäufer bei einem neuen Kunden (oder bei ganz neuen Produkten) niemals sofort über seine Produkte und ihre Vorteile reden. Stattdessen muss er alles tun, um zuerst einmal eine gute Beziehung aufzubauen. Und das führt uns zu Unterschied Nr. 4: Vor jedem Verkaufsgespräch (und erst recht bei "neuen Produkten") müssen wir zuerst eine emotionale Beziehung zum Kunden aufbauen.

Denn nur dann, wenn eine gute emotionale Beziehung besteht, nimmt der Kunde unsere Argumente als "wahr" (als ehrlich, anhörenswert und anerkennenswert) an. Ohne emotionale Beziehung erreichen wir den Kunden nicht, haben wir keine Chance, seine Mauer der Distanz und der Vorurteile zu durchdringen.

Grund Nr. 2: Der Kunde orientiert sich heute am Berater und nicht mehr an den Produkten.

Früher wollte und konnte sich der Kunde an Markennamen oder bestimmten Erfolgen in der Vergangenheit orientieren. Doch allein die Problemsituation der Consors AG macht ihm bewusst, dass es heute keine feste Orientierung an bestimmten Namen mehr gibt. Selbst großartige Erfolge in der Vergangenheit sind heute keine Garantie mehr für die Zukunft. Dennoch möchte er sich an etwas festhalten. Und da sich dafür nicht die Verkaufsprospekte eignen, bleibt ihm nur der Berater.

Und dieser Berater sollte ihn verstehen, auf seine Denkweise eingehen, ihn in seiner Identität bestätigen und sich als ehrlicher Zukunftspartner und serviceorientierter Helfer verstehen. Daraus ergeben sich für jeden Berater zwei entscheidende Schlussfolgerungen:

Zum ersten: Der positiven Wahrnehmung eines Angebotes durch den Kunden geht heute in jedem Fall eine positive Wahrnehmung des Verkäufers als einfühlsamer, kompetenter, glaubwürdiger, vertrauensvoller Partner, Problemlöser und Helfer voraus, dessen Kommunikation nicht bedrohlich, sondern motivierend wirkt. Und zum zweiten: Die eigentliche Kaufentscheidung des Kunden spielt sich damit nicht mehr auf der sachlichen Ebene, sondern weitestgehend auf der emotionalen Ebene ab. Genauer gesagt: auf der emotionalen Beziehungsebene zwischen ihm und dem Verkäufer. Und da diese emotionale Ebene ganz stark von dem Eindruck der Sympathie, des Vertrauens und der Glaubwürdigkeit geprägt wird, den der Verkäufer hinterlässt, hängt der Verkaufserfolg heute viel weniger vom Produkt ab (dessen Qualität vorausgesetzt wird) als vielmehr von der Persönlichkeit bzw. der Kommunikationsfähigkeit des Verkäufers ab.

Grund Nr. 3: Heute entscheidet der Kunde nicht mehr, weil er einen bestimmten Bedarf hat, sondern weil er mit dem Kauf eine bestimmte Identität oder mehr Lebensqualität erreichen will.

Damit das psychologische Marketing wirkte, mußte der Kunde früher einen latent vorhandenen Bedarf nach bestimmten Produkten haben. Diesen Bedarf galt es durch die Präsentation eindrucksvoller Angebotsvorteile oder eine entsprechende Werbung zu wecken oder auszubauen. Doch davon kann heute nicht mehr die Rede sein. Die meisten Kunden haben kaum noch einen Erstbedarf, bestenfalls einen Ersatzbedarf. Echter neuer Bedarf muss heute im Rahmen eines individuellen Lebenskonzeptes (einer neuen Lifestyle-Vision) erst geweckt und als Zukunftschance verkauft werden. Für die Kapitalanlage bedeutet das, dass – nach einer Umfrage – die meisten Kunden in Deutschland an erster Stelle wegen der Lebensqualität und erst an zweiter und dritter Stelle wegen der Altersvorsorge oder der Rücklage für schlechtere Zeiten sparen. Im Gegensatz dazu haben alle diese Schiffe, Immobilienfonds und Aktieninvestmentfonds nur "papierenen Pfandbrief-Charakter" – ohne jeden Lebensspaß und ohne jeden Erlebnis-Charakter.

Nicht umsonst gehören fünf Anlageberater im niederbayerischen Eggenfelden mit insgesamt 150 Mio. Umsatz zu den erfolgreichsten Anlageberatern in Deutschland, denn sie verkaufen ihren Kunden nicht bloß Medienfonds, sondern laden ihre Interessenten ein, an den Drehort des neuen Films zu fliegen und dort life, fünf Meter vor Ort, die Dreharbeiten zu erleben, mit den Stars zu sprechen und Fotos mit ihnen als unvergessliche Erinnerungen mit nach Hause zu nehmen.

Das will der Kunde heute! Nicht nur leere Renditezahlen und Anlagen mit Pfandbrief-Charakter, sondern Anlagen mit Erlebnischarakter für eine höhere Lebensqualität. Wenn sie sich dann noch mit interessanten steuerlichen Abschreibungen und schönen Ausschüttungen verbinden lassen, umso besser. Aber heimlich sehnt er sich danach, seinen Geschäftsgewinn auch in Lebensgewinn umzusetzen.

Grund Nr.4: Der Kunde entscheidet heute nicht mehr aufgrund einzelner Motive, sondern aus einem ganz bestimmten Bewusstseins und Gefühlszustand heraus.

Früher sah der Kunde im Kauf eines Produktes vor allem die Befriedigung bestimmter Motive. Zum Beispiel durch den Kauf eines Produktes mehr Sicherheit, mehr Gewinn, mehr Anerkennung und mehr Bequemlichkeit zu gewinnen.

Doch der Kunde kauft heute nicht mehr wegen einzelner Motive. Die Überfülle des Angebotes, die überbordenden Werbe und Medienbotschaften, sowie die Philosophie der Postmoderne, die den Kunden ausdrücklich zur Selbststeuerung, zum bewusst gewählten Lebenskonzept, zur Suche nach eigener Identität, zur bewussten Individualität und Werteorientierung und damit zur gezielten Auswahl unter den verschiedensten Angeboten und Alternativen aufruft, hat dazu geführt, dass der Kunde heute aus einem ganzen Bündel komplexer Motive und Antriebe heraus handelt.

Wie komplex heute die Motivation des Kunden ist, die wir als einen ganz bestimmten Bewusstseins und Gefühlszustand definieren, kann man in jedem gut gemachten Verkaufsprospekt nachlesen. Da heißt es zum Beispiel,

dass der Anleger heute im Zeichen der offenen Märkte und Informationsmöglichkeiten viel anspruchsvoller geworden sei,

dass er die Motivation seiner Anlegerinteressen ebenso wie die Qualität der Anlageprodukte stärker denn je hinterfragt, auf dass er sie später nicht bereue (!)

dass er damit seinen Lebensabend genießen, seinen Kindern die besten Zukunftschancen ermöglichen oder sich selbst einmal etwas Besonderes leisten möchte.

Und erst zum Schluß wird noch einmal ganz gezielt auf die alten Schlüsselmotive eingegangen:

dass es ihm wichtig sei, dass er von Beginn an mit überdurchschnittlichen Renditen rechnen und langfristig auf eine positive Wertentwicklung vertrauen könne.

Ein ganzes Mix aus rationalen und emotionalen Motiven wird da aufgeführt. Das heißt, und diese Tatsache wollen wir jetzt gleich ausführlicher behandeln, dass heute nicht einzelne Motive, sondern dass ein ganz bestimmter Gefühls und Bewusstseins-Zustand des Kunden den Ausschlag für die Kaufentscheidung gibt. Und diesen Gefühlszustand können wir ganz allgemein als Motivation des Kunden, als Motivation seiner Kaufinteressen bezeichnen.

Für den Verkäufer kommt es daher in Zukunft nicht mehr darauf an, durch Mega-Vorteile und eine mitreissende Verkaufsrhetorik nur irgendwelche Motive des Kunden zu treffen, sondern durch eine motivierende Kommunikation, einen ganz bestimmten Bewusstseins und Gefühlszustand, also eine bestimmte Motivation des Kunden, zu erreichen. Deshalb wird in Zukunft nicht nur die Eigenmotivation des Verkäufers, sondern vor allem seine Fähigkeit, den Kunden zu motivieren und eine bestimmte Motivation herzustellen zum Schlüssel des Verkaufserfolges.

(Christian Altmann)