Zurück zur Übersicht

Die Wirtschaft auf dem Weg

zur Erlebnisindustrie

Wirtschaftlicher Fortschritt bedeutet, dass wir bereit sind, Geld für etwas zu bezahlen, das früher kostenlos war. So ungewöhnlich diese Perspektive auch sein mag und auf den ersten Blick wie ein Rückschritt erscheint, entpuppt es sich bei näherem Hinsehen jedoch als zentraler Fortschritt, für den einzelnen Kunden genauso wie für die gesamte Wirtschaft. Dennoch haben viele diesen Trend zur Entwicklung eines neuen wirtschaftlichen Angebotes noch gar nicht nachvollzogen.

Die Wirtschaft hat in den letzten Jahren die vierte Form eines wirtschaftlichen Angebots entwickelt: Neben Rohstoffen, Gütern und Dienstleistungen gibt es jetzt auch Erlebnisangebote. Sie erlaubt Unternehmen, deren Dienstleistungen in der Verbraucherwahrnehmung in die Massengüterfalle der Vergleichbarkeit hineinrutschen, ihr Angebot zu veredeln: Sie können einen Mehrwert anbieten und damit der Vergleichbarkeit entfliehen. Die Erlebniswirtschaft wird in ähnlicher eise wie der Wechsel der Agrarwirtschaft zum Industriezeitalter oder der vom Industriezeitalter zur Dienstleistungsgesellschaft strukturell erhebliche Veränderungen nach sich ziehen.

Die hohe Schule des Erlebnisdesigns

Szenario1: Die Consultingfirma Diamond Technology Partners in Chicago veranstaltet dreimal jährlich die Diamond Exchange, eine Zusammenkunft von Managern, wichtigen Kunden, angesehenen externen Fachleuten und den Consultants von Diamond. Das Thema lautet jedes Mal: wie wird sich die digitale Zukunft auf die Unternehmen unserer Gäste auswirken? Die Idee dieses Thinktanks ist ein langfristiges Gespräch zwischen Spitzenmanagern und einigen der weltweit besten Köpfen auf den Gebieten Strategie, Technologie, Betriebsabläufe und Lernen.

Szenario 2: Das Münchener Oktoberfest, das Jahr für Jahr viele Millionen Gäste aus Deutschland und der ganzen Welt in seinen Bann zieht. Ob Japaner, Amerikaner, arabische Ölscheichs, Teenager, Buchhalter, Hausfrauen oder Vorstandsvorsitzende: Menschen aller Altersklassen und aller sozialen Schichten trinken Bier aus Maßkrügen so groß wie Wassereimer und sind fasziniert von der Bayrischen Folklore.

So unterschiedlich die beiden Szenarien auch sind, sie haben eine entscheidende Gemeinsamkeit: Ihre Organisatoren gehören zu den Stars der Erlebnisbranche, die es durch Talent und jahrelang perfektionierte Erfahrung geschafft haben, heute im Olymp der modernen Erlebniswirtschaft zu sitzen. Wenn Sie es ihnen gleichtun und zu den Spielmachern der Dream Society gehören wollen, dann stehen einige strategische Hausaufgaben auf Ihrem Programm.

Ein Erlebnisthema finden

Was ist der Unterschied zwischen Phantasialand und einem normalen Freizeitpark? Was unterscheidet das Centro in Oberhausen von einem normalen Einkaufszentrum wie z.B. dem Rhein-Ruhr-Centrum in Mühlheim? Und was macht das Oktoberfest so anders als ein Dutzend anderer Volksfeste?

Vergleichen wir einmal das Rhein-Ruhr-Zentrum in Mühlheim mit dem Centro in Ober hausen. Beide liegen im Ruhrgebiet und er reichen damit einen Einzugsbereich von rund 20 Millionen Menschen. Das Rhein-Ruhr-Zentrum ist ca.25 Jahre alt, das Centro gerade wenige Jahre jung. Warum hat das Rhein-Ruhr-Zentrum als Erlebnis-Einkaufszentrum nie Schlagzeilen gemacht, während das Centro immer wieder in der Presse ist? Der entscheidende Unterschied zwischen beide ist, dass das Centro in Oberhausen ein Thema anbietet, um das der Kunde seine Eindrücke gruppieren kann: Kunden, die beide Einkaufszentren kennen, beschreiben ihre Erlebnisse übereinstimmend so: Rhein-Ruhr-Zentrum: praktisch, kurze Wege, alles Wichtige an einem Ort. Centro: Das ist doch diese amerikanische Mall, dieses überdachte amerikanische Einkaufszentrum. Das Thema ist klar und deutlich: Einkaufen wie in Amerika. Jedes Element im Centro gibt dem Kunden das Gefühl: „That´s the american Way of Life. Let ’s go shopping in America. Alles hier, die Produkte, die Mode, die Menschen – ist in und cool und sexy –and you´ll love it.“

Solange Menschen keine Überschrift, kein Thema haben, dem sie die unterschiedlichsten Einzelerlebnisse zuordnen können, kann in unserem Kopf kein einheitliches klares Ganzes entstehen, das wir dann mit jedem weiteren Ergebnismosaikstein emotional immer stärker aufladen. Die erste Aufgabe für Erlebnisunternehmer besteht also darin, ein klares Thema zu finden. Dann beginnt die eigentliche Arbeit, nämlich das Thema zu einer Story auszuarbeiten:

Die Story zum Thema entwickeln

Angenommen, Sie müssten Eiswürfel vermarkten –Eiswürfel, die sich in Zusammensetzung, Geschmack und Aussehen in nichts unterscheiden von anderen Eiswürfeln. Und weiter angenommen, Sie müssten für drei dieser Eiswürfel 10 Euro erzielen. Wie würden Sie vorgehen?

Nun, Sie würden sich höchstwahrscheinlich eine Geschichte ausdenken. Vielleicht würden Sie die Eiswürfel aus Grönland exportieren. Eiswürfel aus echtem Gletschereis, abgebaut tausend Kilometer entfernt von jeder Umweltverschmutzung in strahlend blauweißen Gletschereis. Eis, das tausend und abertausend Jahre existiert, das Einschlüsse enthält mit Luftbläschen aus der Zeit, als im alten Ägypten die Pyramiden gebaut wurden. Sauerstoff Eiswürfel, die Menschen die Ruhe und die Kraft der Jahr tausende geben. Drei Stück für Euro 10 und den Drink gibt es kostenlos dazu...eine Story die 1996 im Kopenhagener Flughafen genauso vermarktet wurde.

Damit ist jedoch noch nicht die Frage beantwortet, warum gerade jetzt Erlebnisgeschichten einen solch bahnbrechenden Erfolg erleben: Neben all den Entwicklungstendenzen, die wir für den Start des Erlebniszeitalters bereits vorgestellt haben, gibt es einen weiteren wichtigen Aspekt: Wir stehen an der Schwelle zur dritten Stufe des elektronischen Zeitalters. Die erste Stufe war Hardware, die zweite –aktuell noch beherrschende – ist Software und die nächste Welle, die auf uns zurollt, heißt Content – und damit auch faszinierende Storys! Das entscheidende Prinzip einer jeden Story lautet: Eine Story ist ein Werte Bekenntnis – und deswegen kaum rational zu erfassen.

Fragen Sie sich also:

• Welches Wertebekenntnis passt zu unserem Unternehmen?


• Welches Wertebekenntnis passt zu mir persönlich?


• Und welches Wertebekenntnis passt zu unseren Kunden?

Der einfachste Test, ob Ihre Story etwas taugt, ist die Frage, ob sie polarisiert: Für manche ist Extrembergsteigen das, was echte Männer und Frauen von Milch-Bubis und Heulsusen unterscheidet, für andere ist es ein Sport von potentiellen Selbstmördern. Deshalb: Solange Ihre Story nicht polarisiert, haben Sie keine!

(Alexander Christiani)