Kunden kündigen selten abrupt. Meist beginnt der Prozess leise, unscheinbar und lange vor dem eigentlichen Exit-Schreiben. Unternehmen, die frühen Hinweise erkennen und ernst nehmen, sparen Geld und schützen im Zweifel ganze Netzwerke, die weit über den einzelnen Kunden hinausreichen.

Marketing-Aktionen nicht nur bei Pay-TV-Anbietern oder Mobilfunkverträgen, sondern auch im Umfeld von Vorsorgen und Versichern richten sich in der überwiegenden Zahl an Fällen an Neukunden. Diese werden speziell am Wochenende beim Besuch in den Einkaufszentren und Innenstädten umgarnt, umschmeichelt und umworben. Auch Fitness-Ketten werben breitenwirksam in den Innenstädten mit großen Plakaten in den ersten Wochen und Monaten eines Jahres, um Neukunden mit Winterspeck auf den Hüften in die Sportstudios zu locken. Die treu zahlenden Bestandskunden sehen die Werbung zwar, doch für alle mit langlaufenden, in der Regel teureren Verträgen gibt es keine solch angenehme Preisüberraschung. Ohne Frage macht das was mit einem als Bestandskunde.

Neue Kunden zu gewinnen ist x-mal teurer, als bestehende zu halten

Und ökonomisch clever ist das hektische Suchen nach Neukunden auch nicht immer. Nach diversen Studien kostet es drei- bis fünfmal so viel, einen neuen Kunden zu gewinnen, als einen bestehenden Kunden zu halten. Noch höher ist der Aufwand, einen verlorenen Kunden zurückzugewinnen.

Die Unternehmensberatung Bain & Company hat ausgerechnet, dass bereits eine um fünf Prozentpunkte erhöhte Kundenbindung ein Unternehmen um bis zu 75 Prozent profitabler macht. Gerade wenn sich viele Anbieter auf einem weitgehend gesättigten Markt tummeln, wird es immer wichtiger, die bestehenden Kunden länger an die eigenen Produkte oder die Marke zu binden. Dasgilt etwa für Mobilfunkverträge und weitgehend auch für Fitnessketten, die sich mit teils bedenklich günstigen Tarifen nur noch untereinander die Kunden abjagen.

Doch welche Alternativen haben Unternehmen, die zu Wachstum verpflichtet sind, Kredite abzahlen oder Aktionäre und andere Geldgeber zufriedenstellen müssen. Hier hilft das Nachschlagen in Standardwerken der Betriebswirtschaftslehre.

„Zufriedene Kunden sind sichere Kunden, begeisterte Kunden werden nie wechseln.“ Das ist einer der Kerngedanken des Systems der „Loyalitätsökonomie“. Der frühere Bain-Berater Fred Reichheld hat die Grundzüge dieses Gedankenguts bereits Mitte der Neunziger in seinem bis heute mehrfach neu aufgelegten Werk „Der Loyalitätseffekt“ verewigt. Zwar hat sich die Welt der Wirtschaft in den vergangenen 30 Jahren rasant weitergedreht – besonders mit dem großen Gamechanger Digitalisierung. Beziehungen, ob im Privaten wie im Beruflichen, halten immer kürzer. Doch das bedeutet keineswegs, dass Loyalität keine Bedeutung mehr hätte. Eher scheint es so, dass das Wissen um den Wert von Bestandskunden unter der vor allem digital geprägten Jagd nach Neukunden gelitten hat.

Viele Stromversorger machen vor, wie es nicht laufen sollte

Teilweise gehen die Unternehmen auch bewusst bestandskundenfeindlich vor. Das zeigt eine jüngst von der RWTH Aachen präsentierte Studie für das Segment der Stromverträge: Laut RWTH Aachen zahlen Bestandskunden beim Strom im Durchschnitt rund 47 Prozent höhere effektive Arbeitspreise als Neukunden. Dies entspricht einem Preisunterschied von etwa 13 Cent pro Kilowattstunde. Die Wissenschaftler sprechen gar von einer Art „Treuestrafe im Stromvertrieb“.

Klar lässt sich da einwenden: Wo liegt das Problem? Doch das Problem beginnt, wenn Bestandskunden im breiten Ausmaß Wind von der wenig fairen Preispolitik ihres Versorgers bekommen. Der Auslöser kann ein breit gestreuter Aufmacher in der Lokalzeitung sein, ein Shitstorm im Netz oder auch der massive Siegeszug von Strom-Preis-Rechnern im Internet. Gerade in der aktuellen wirtschaftlichen Lage schauen sich mehr und mehr Haushalte nach Einsparpotenzialen um, die eigenen Energiekosten geraten da schneller ins Visier als sonst.

Jede Kündigung verursacht einen Rattenschwanz an Bürokratie

Unternehmen sollten verinnerlichen, dass Bestandskunden auch so meist mehr Geld einbringen als Neukunden, weil schlicht die hohen Akquisitionskosten entfallen. Jede Kündigung eines Kunden stellt einen Vermögensverlust im Bestand dar. Und könnte zudem weit über diesen hinauswirken. Denn wenn ein Kunde kündigt und andern davon erzählt, dass er woanders besser und günstiger bedient wird, wechseln nicht selten Freunde und Verwandte gleich hinterher. Durch den Multiplikatoreffekt gehen ganze Netzwerke auf lange Sicht verloren.

Dennis Wegner / Foto © easyfeedback GmbH

Hinzu kommt der große Aufwand, den jede Kündigung verursacht. In der Versicherungswirtschaft beispielsweise wird die Kündigung oft als einzelner Vorgang verbucht. Betriebswirtschaftlich ist sie ein Verlust an Vermögen. Ein abwandernder Kunde nimmt laufende Einnahmen, künftige Potenziale und Stabilität im Bestand mit.

Doch wie verhindern Unternehmen den Worst-Case einer Kündigung? Wie und woran erkennen sie, dass sich ein Kunde mit Abwanderungsgedanken trägt. Anders als etwa in einer Partnerschaft oder Ehe sieht man das Gegenüber ja in der Regel nicht. Dennis Wegner, Gründer der easyfeedback GmbH mit Sitz in Koblenz, empfiehlt regelmäßige Umfragen als ideales Frühwarnsystem: „Wer Feedback erhebt, sammelt nicht nur Stimmungsbilder, sondern verarbeitet geschäftskritische Informationen.“ Genau diese Informationen entscheiden darüber, ob ein Kunde bleibt oder innerlich längst auf Distanz gegangen ist.

Beim Feedback kommt es entscheidend darauf an, dass es ehrlich ist, nichts beschönigt und vor allem nicht retrospektiv ist, sondern nach vorn blickt. Befragungsprofi Wegner beschwört vor allem die Kraft offener Antworten und entsprechend gestellten Fragen: „In offenen Antworten schildern Menschen Probleme, Missverständnisse, interne Abläufe oder Konflikte.“ Für Unternehmen bedeutet das: Wer diese Hinweise ignoriert, riskiert nicht nur den Verlust eines Kunden, sondern eines Netzwerks.

Richtig eingesetzt, wird ein strukturiertes Feedback-Tool zum Frühwarnsystem. Offene Antworten zeigen, wo Erwartungen hinsichtlich oder Leistung nicht erfüllt wurden, wo die Beratung unklar war oder wo Prozesse haken.