KI-Chatbots erhöhen den Wettbewerbsdruck auf etablierte Marken

Versicherungsentscheidungen beginnen immer häufiger mit einer Frage an ChatGPT, Gemini & Co. statt mit einer klassischen Google-Suche. KI-Chatbots sind daher kein Nischenthema mehr, sondern beeinflussen bereits heute, welche Versicherer die Verbraucher überhaupt in die engere Auswahl ziehen. Dies zeigt die neue Grundlagenstudie „Von Google zu generativer KI“ des Marktforschungs- und Beratungsinstituts HEUTE UND MORGEN aus Köln. Basis sind 32 Tiefeninterviews, eine repräsentative Befragung von 1.500 Verbrauchern sowie umfangreiche Prompt- und Sichtbarkeitstests in verschiedenen Versicherungssparten unter realen Nutzungsbedingungen.

Fast 70 Prozent der Deutschen zwischen 18 und 70 Jahren haben bereits Erfahrungen mit KI- Chatbots gesammelt. Jeder Dritte nutzt sie inzwischen regelmäßig – zwölf Prozentpunkte mehr als  im Vorjahr. Versicherungen sind dabei längst kein Randthema mehr: Mit 23 Prozent zählen sie bereits zum zweitwichtigsten Themenfeld für KI-Recherchen, direkt nach Reisen. Das weitere Nutzungspotenzial ist hoch: Rund 90 Prozent der Nutzer von KI-Chatbots können sich vorstellen, der KI Verständnisfragen zu Versicherungen zu stellen oder sie nach passenden Tarifen suchen zu lassen. 85 Prozent würden sich bei einer Schadenmeldung durch einen Chatbot unterstützen lassen. Chatbots sind nicht einfach ein neuer Kanal, sondern verändern die grundlegende Suchlogik: „Nutzer erwarten keine Trefferlisten mehr, sondern direkte, persönliche Antworten auf individuell formulierte Fragen“, sagt Axel Stempel, Geschäftsführer bei HEUTE UND MORGEN. „Versicherer müssen ihre Inhalte deshalb von reiner Produktkommunikation auf echte Antwortlogik umstellen. FAQ-, Ratgeber- und Vergleichsinhalte werden zum entscheidenden Erfolgsfaktor für die Sichtbarkeit in KI-Systemen.“

Google und Check24 bleiben relevant – aber in neuer Rolle  

Google, Vergleichsportale, Anbieterwebsites und die persönliche Beratung verlieren durch KI- Chatbots nicht automatisch an Bedeutung. Ihre Funktion verschiebt sich aber:  Die KI dient häufig der ersten Orientierung und der Vorauswahl. Anschließend werden Google und Anbieterwebsites genutzt, um Aussagen zu überprüfen, Preise und Leistungen zu konkretisieren oder bislang unbekannte Versicherer näher kennenzulernen. Vergleichsportale bleiben dabei ein zentraler Kontaktpunkt: In konkreten Versicherungs-Journeys sind sie mit 51 Prozent weiterhin der am häufigsten genutzte Kanal. Vor allem bei der konkreten Tarifauswahl und beim Abschluss behalten sie eine wichtige Rolle. Wie die KI die weitere Suche beeinflusst, hängt jedoch wesentlich davon ab, was die Kunden sie fragen. 

KI-Nutzung: Zwischen kurzen Suchanfragen und digitaler Versicherungsberatung

Die Grundlagenstudie analysiert auch, mit welchen realen Versicherungsfragen (Prompts) sich Verbraucher tatsächlich an KI-Chatbots wenden. Hier zeigt sich: Bei komplexeren Produkten wie der Berufsunfähigkeitsversicherung oder der privaten Altersvorsorge beginnen viele Recherchen mit grundlegenden Fragen: Ist das Produkt für mich überhaupt sinnvoll? Worauf sollte ich achten? Welche Leistungen sind besonders wichtig?  Bei stärker vergleichsorientierten Suchen, etwa beim Wechsel einer Hausrat- oder Kfz- Versicherung, stehen hingegen häufig Anbieter und Preise im Vordergrund. Das Spektrum der  Prompts ist dabei groß: Manche Nutzer geben lediglich Schlagworte wie bei einer klassischen Google-Suche ein. Andere verlangen strukturierte Anbietervergleiche, definieren Leistungskriterien, ergänzen persönliche Angaben oder laden sogar bestehende Versicherungspolicen hoch, die von der KI bewertet werden sollen.

KI sortiert den Versicherungsmarkt neu

Die Antworten der KI besitzen das Potenzial für Marktverschiebungen: Bei Hausratversicherungen erreicht beispielsweise die Ammerländer eine KI-Sichtbarkeit von 44 Prozent. Auch andere weniger bekannte Anbieter wie Die Haftpflichtkasse oder Getsafe erscheinen vergleichsweise häufig in den Antworten, während einige etablierte Marken je nach Sparte oder Chatbot dort kaum auftauchen. Bekannte Marken besitzen allerdings weiterhin einen wichtigen Vorteil: Werden Marken wie beispielsweise Allianz, HUK-COBURG oder ARAG von der KI genannt, werden sie besonders häufig  auch in die engere Anbieterauswahl der Kunden übernommen. Ihre Transferrate von der KI- Nennung in das Relevant Set ist höher als bei den unbekannten Anbietern.  Klassische Markenstärke bleibt daher relevant – sie schützt aber nicht davor, in KI-Antworten unterrepräsentiert oder gar unsichtbar zu sein.  „Versicherer sind gut beraten, ihre KI-Sichtbarkeit als neuen Schlüsselindikator (KPI) in ihre Marken- und Vertriebssteuerung aufzunehmen und regelmäßig zu monitoren“, sagt Robert Quinke,  Geschäftsführer bei HEUTE UND MORGEN. Und weiter: „Eine valide Sichtbarkeitsmessung muss die gesamte Wirkungskette abbilden: die individuellen Prompts realer Nutzer, die daraus resultierenden Anbieternennungen und schließlich die Wirkung auf das Relevant Set. Technische Tests mit wenigen Standardprompts liefern hingegen ein irreführendes Bild.“

KI verändert auch die Kriterien der Versicherungswahl

KI beeinflusst nicht nur, welche Anbieter die Kunden wahrnehmen. Sie strukturiert zugleich, nach welchen Kriterien Versicherungen beurteilt und verglichen werden. Chatbots lenken die Aufmerksamkeit auf Leistungsdetails, Ausschlüsse oder besondere Tarifbausteine, die Kunden zuvor möglicherweise nicht berücksichtigt hätten. KI-Nutzer nennen deutlich mehr und detailliertere Auswahlkriterien für die weitere Anbietersuche. Die Studie untersucht außerdem, auf welche Quellen sich KI-Chatbots bei Versicherungsfragen stützen. Dabei werden oft Verbraucher- und Ratgeberseiten oder Testorganisationen genutzt. Auffällig ist, dass bei Gemini auch Websites einzelner Versicherer regelmäßig unter den am häufigsten genannten Quellen erscheinen, während dies bei ChatGPT deutlich seltener der Fall ist. „Wer verstehen will, warum bestimmte Anbieter oder Leistungsargumente in KI-Antworten erscheinen, muss auch nachvollziehen, aus welchen Inhalten die Systeme ihre Antworten zusammensetzen“, erklärt Quinke. „Das ist eine zentrale Voraussetzung, um die eigene Kommunikation gezielt KI-freundlicher weiterzuentwickeln.“ (mho)