„Makler haben hier einen Vorteil, den sie oft unterschätzen“

KI verändert zunehmend, wie Kunden nach Versicherungen suchen und sich über passenden Schutz informieren. Statt einer klassischen Trefferliste bei Google liefern ChatGPT & Co. konkrete Antworten und Empfehlungen.

Simon Wilhelm, Geschäftsführer und Co-Founder von Scaile, erklärt im Interview, warum Generative Engine Optimization (GEO) für Versicherer und Vermittler an Bedeutung gewinnt, welche überraschenden Erkenntnisse ein Experiment mit Spezialversicherungen geliefert hat und wie Makler ihr Fachwissen nutzen können, um in der KI-Suche sichtbar zu werden.

Herr Wilhelm, KI hat auch die klassische Suche im Internet verändert. Statt SEO ist heute GEO der entscheidende Erfolgsfaktor. Was genau bedeutet GEO und wie weit ist es bisher in der Versicherungsbranche verbreitet?

Simon Wilhelm: GEO steht für Generative Engine Optimization. Gemeint ist die Frage, ob ein Unternehmen in den Antworten von Systemen wie ChatGPT, Perplexity oder Googles KI-Übersichten vorkommt, als Quelle genannt und für einen konkreten Bedarf empfohlen wird. Ich würde allerdings nicht von „statt SEO“ sprechen. GEO baut auf SEO auf, denn viele KI-Systeme greifen auf Suchindizes und öffentlich zugängliche Inhalte zurück. Neu ist, dass der Nutzer keine Trefferliste mehr bekommt, sondern eine formulierte Antwort. Wer darin nicht vorkommt, findet im Entscheidungsprozess oft gar nicht mehr statt.

In der Versicherungsbranche stehen wir nach unserer Beobachtung noch am Anfang. Viele Häuser messen ihre Google-Rankings sehr genau. Sie wissen aber kaum, was KI-Systeme über ihre Produkte sagen, ob diese Aussagen stimmen und bei welchen Kundenfragen sie überhaupt genannt werden.

Sie sind erst 25 Jahre und Chef des GEO-Startups Scaile. Wie kam es zur Gründung und worauf ist das Unternehmen spezialisiert?

Wilhelm: Ich habe scaile ab Oktober 2024 noch während meines Studiums gemeinsam mit Sebastian Johnston, Federico De Ponte und August Gutsche aufgebaut. Ursprünglich wollten wir Marketing im Mittelstand mit KI automatisieren, im Januar 2025 folgte die offizielle Gründung. Schon bei den ersten Projekten fiel uns auf, dass zunehmend Anfragen über die KI-Suche kamen. Daraus ist unser heutiger Fokus entstanden: Unternehmenswissen für KI-Antworten nutzbar zu machen. Inzwischen sind wir elf Leute, seit einiger Zeit auch mit Julius Betzler als CTO.

Konkret unterstützen wir etablierte Unternehmen dabei, in Suchmaschinen und KI-Antworten sichtbar zu werden. Wir sind dabei weder eine klassische Agentur noch ein reiner Softwareanbieter. Wir haben eigene Software für Recherche, Messung und Content-Arbeit entwickelt, setzen sie aber gemeinsam mit den Kunden ein, von der Analyse bis zur Umsetzung. Der Grund: KI-Systeme verändern sich so schnell, dass ein Tool allein nicht reicht. Ein Dashboard kann zeigen, dass eine Marke in einer Antwort fehlt. Die eigentliche Arbeit beginnt danach: Welche Kundenfrage ist relevant, welches Wissen fehlt öffentlich, und wer gibt die Änderung frei?

Mit Nextsure haben Sie ein Portal für Spezialversicherungen als Experiment gestartet. Was hat dieses Experiment ergeben?

Wilhelm: Wir wollten wissen, ob man in einem etablierten Markt Nachfrage gewinnen kann, indem man konkrete Versicherungsfragen beantwortet. Also zum Beispiel: Wie versichere ich eine teure Kameraausrüstung, die ich auch auf Reisen nutze? Oder eine wertvolle Uhr?

Zwischen Ende August 2025 und Anfang September 2026 haben wir über 1.300 unterschiedliche Versicherungsbedarfe aus eingegangenen Anfragen erfasst. Doppelte Anfragen, Tests und reine Servicefälle sind dabei herausgerechnet. Der angefragte Absicherungswert liegt bei über 70 Millionen Euro. Wichtig: Das sind Versicherungssummen, keine Prämien. Inzwischen sind Produkte etablierter Anbieter auf der Plattform eingebunden, darunter die Bayerische, der Oldtimer-Spezialist OCC und das Insurtech Hepster. Klar ist: Es gibt eine echte, oft sehr spezielle Nachfrage, die bisher kaum jemand gezielt bedient.

Was bedeutet das für die Versicherungsbranche?

Wilhelm: Es geht um den ersten Kundenkontakt. Bisher begann die Suche beim bekannten Versicherer, beim Makler oder im Vergleichsportal. Zunehmend beginnt sie mit einer Frage an ein KI-System. Wer diese Frage zuerst gut beantwortet, wird Teil der Kaufentscheidung.

Das eröffnet neuen Anbietern Chancen, auch solchen, die selbst kein Risiko tragen. Für Versicherer stellt sich damit eine strategische Frage: Bauen sie diesen Zugang selbst auf, arbeiten sie mit Plattformen zusammen oder kombinieren sie beides? Entscheidend bleibt am Ende nicht die Sichtbarkeit, sondern ob aus einer Anfrage ein passender Abschluss wird.

Welche Inhalte funktionieren bei Versicherungsfragen in KI-Systemen besonders gut? Reicht es, bestehende Website-Texte für GEO zu optimieren, oder müssen Versicherer ihre Content-Strategie grundsätzlich neu denken?

Wilhelm: Gut funktionieren Inhalte, die eine konkrete Situation beantworten: Für wen passt dieser Schutz, was ist abgedeckt, was nicht, welche Voraussetzungen gelten? Klare Angaben zu Leistungsgrenzen und Ausschlüssen sind dabei kein Nachteil, im Gegenteil. KI-Systeme bevorzugen belegbare, aktuelle und eindeutige Informationen gegenüber Werbesprache.

Bestehende Texte zu überarbeiten ist ein sinnvoller Anfang, reicht aber meist nicht. Die klassische Produktseite beantwortet die Frage „Was verkaufen wir?“. Der Kunde fragt aber: „Was passt zu meiner Situation?“ Das Wissen dafür liegt oft schon im Haus, im Underwriting, in der Schadenabteilung, im Vertrieb. Es muss nur öffentlich und verständlich werden. Gerade in einer regulierten Branche gehört dazu ein sauberer Freigabeprozess. Die Verantwortung für Aussagen bleibt beim Menschen.

Wird Sichtbarkeit in KI-Antworten neben Empfehlungen, Google und Vergleichsportalen zu einem eigenständigen Vertriebskanal? Was sollten Makler und Vermittler heute tun, um dort nicht den Anschluss zu verlieren?

Wilhelm: Ich gehe davon aus, dass sie zu einem eigenständigen Kanal wird. Er ersetzt die anderen aber nicht. Wichtig ist, ihn getrennt zu betrachten: Werde ich genannt, werde ich empfohlen, und entsteht daraus eine Anfrage? Das sind drei verschiedene Dinge.

Makler haben hier einen Vorteil, den sie oft unterschätzen: Spezialwissen in einer Nische. Mein Rat wäre, zuerst selbst zu testen, was KI-Systeme zu den eigenen Kernthemen antworten. Dann die zehn, zwanzig Fragen auswählen, die Kunden im Beratungsgespräch wirklich stellen, und diese öffentlich und fachlich sauber beantworten. Dazu gehört auch, Einträge auf Drittplattformen aktuell zu halten. (mho)