Studie untersucht Wirkung von Auszeichnungen

Relevanz von Gütesiegeln abhängig von Zielgruppen und Kontexten

Darüber hinaus entfalten Gütesiegel relevante Wirksamkeit weniger in der breiten Gesamtkommunikation der Versicherer als in spezifischen Zielgruppen und Kontexten. Besonders „siegelgeneigt“ zeigen sich jüngere, digital affine und wechselorientierte Kundengruppen. Frauen zeigen sich generell etwas siegelaffiner als Männer. Zugleich entfalten Gütesiegel in anonymen, onlinebasierten Informations- und Vergleichssituationen meist eine vergleichsweise stärkere Wirkkraft als an nichtdigitalen Touchpoints der Customer Journey.

Bekanntheit und Einflusspotenzial einzelner Gütesiegel im Versicherungsmarkt: 49 Siegel und Auszeichnungen unter der Lupe Die große Mehrheit der Versicherungskunden (81 Prozent) kennt – bei ungestützter Befragung –  keinerlei Gütesiegel oder auf Kundenbewertungen basierende Auszeichnungen zu Versicherungs- produkten. Am ehesten fällt hier noch Stiftung Warentest (10 Prozent) oder der TÜV ein (6 Prozent).  Bei der bildlich gestützten Abfrage von insgesamt 49 Gütesiegeln führen im Bekanntheitsranking Stiftung Warentest (83 Prozent) und Öko-Test (78 Prozent). Gefolgt von Check24 (67 Prozent), Trusted Shops (65 Prozent), TÜV Süd (63 Prozent) sowie Trustpilot (61 Prozent) und TÜV Rheinland (52 Prozent). Viele Gütesiegel – auch branchenintern namhafter Anbieter – erzielen in der Kundenbreite lediglich minimale Bekanntheitswerte.

Bei der Frage danach, welche Gütesiegel oder kundenbewertungsbasierten Auszeichnungen ihre Entscheidung für einen bestimmten Versicherungsanbieter positiv beeinflussen könnten, erreicht Stiftung Warentest mit Abstand den Spitzenplatz (68 Prozent), gefolgt von TÜV Süd (47 Prozent) und Öko-Test (44 Prozent). Auch hier setzt sich die Dominanz bekannter und etablierter Prüfanbieter durch. Auszeichnungen auf Kundenbewertungsbasis – wie etwa Trusted Shops (33 Prozent) oder Trustpilot (25 Prozent) – bleiben bereits deutlich dahinter zurück.

Mit Blick auf den gesamten untersuchten Siegel-Markt zeigt sich auch, dass sehr viele Siegel wenig bekannte, profilarme und einflussschwache Mitläufer bleiben. Besonders häufig fehlen aus Kundensicht klare Stärken in puncto Vertrauen, Transparenz und wahrgenommener Unabhängigkeit. „Gütesiegel und Auszeichnungen sind keine Wundermittel und wirken nur dann nennenswert, wenn sie von Trusted Brands kommen“, sagt Clara Brilmayer, Studienleiterin bei HEUTE UND MORGEN. „Der Impact kann erhöht werden, wenn diese mit klaren Preis-Leistungs-Botschaften kombiniert werden und nicht nur als bloße Marketing-Deko dienen.“ (mho)