B2B-Kommunikation: „Personalisierung ist tot, wenn sie jeder kann“

Ihre Kommunikation bekommt kaum noch Aufmerksamkeit? Dann liegt es vielleicht nicht an der Botschaft, sondern am Moment. Oriol Badia, Geschäftsführer und Mitgründer von Gift Campaign, spricht im Interview über B2B-Kommunikation, die trotz Personalisierung verpufft, die Grenzen von KI und darüber, warum ein gezielt gesetzter physischer Impuls stärker wirken kann als die nächste digitale Kontaktstrecke.

Was entscheidet heute darüber, ob B2B-Kommunikation wirklich Aufmerksamkeit bekommt?

Entscheidend ist, ob der Kontakt im richtigen Moment eine erkennbare Bedeutung hat. Im B2B wird oft vergessen: Auch dort entscheiden Menschen. Sie merken sehr schnell, ob eine Botschaft nur ausgespielt wurde oder ob jemand verstanden hat, in welcher Situation sie gerade sind. Meiner Meinung nach entsteht Aufmerksamkeit genau dann, wenn sich ein Empfänger verstanden fühlt und nicht nur angesprochen.

Warum bleibt so viel B2B-Kommunikation folgenlos, obwohl sie professioneller ist als früher?

Viele Unternehmen machen heute handwerklich sehr vieles richtig: gutes Design, klare Sprache, saubere Zielgruppenlogik, gutes Timing. Trotzdem bleibt es folgenlos, wenn der Empfänger keinen Nutzen erkennt. Das ist ein bisschen wie bei einem Prospekt im Briefkasten: Man sieht sofort, dass er professionell gemacht ist, wirft ihn aber nach wenigen Sekunden weg, weil er gerade nichts mit dem eigenen Alltag zu tun hat. Das ist die neue Härte im B2B-Marketing. Früher konnte man schlechte Kommunikation leicht erkennen. Heute sieht vieles hochwertig aus, ist aber innerlich leer und nicht erinnerbar. Das ist die neue Härte im B2B-Marketing. Früher konnte man schlechte Kommunikation leicht erkennen. Heute sieht vieles hochwertig aus, ist aber innerlich leer und nicht erinnerbar.

Ist Personalisierung überhaupt noch ein Vorteil, wenn sie plötzlich jeder automatisieren kann?

Personalisierung bleibt ein Vorteil, aber nur, wenn sie zeigt, dass man den Empfänger wirklich verstanden hat. Den Namen in eine Betreffzeile zu setzen, ist keine Nähe. Eine Branche zu erkennen, ist noch kein Verständnis. Wenn jeder personalisiert, verliert Personalisierung nämlich ihren Überraschungseffekt. Dann zählt nicht mehr, ob ich jemanden anspreche, sondern ob ich einen echten Anlass treffe. Die bessere Frage lautet: Was weiß ich über diesen Kunden, das meine Kommunikation wirklich nützlicher macht?

„Hallo Frau Müller, hier ist unser Whitepaper für die Logistikbranche“ ist keine starke Personalisierung mehr. Das kann heute jedes System. Interessant wird es, wenn ein Unternehmen erkennt: Diese Logistikfirma eröffnet gerade ein neues Lager, sucht Personal, hat kurze Rampenzeiten und muss neue Teams schnell arbeitsfähig machen. Dann ist die Ansprache eine andere. Dann geht es nicht um „Logistik“, sondern um einen konkreten Moment. Im B2B gewinnt nicht der, der am meisten personalisiert, sondern der, der am genauesten versteht, warum ein Kontakt gerade sinnvoll ist.

Und was genau kann KI in der Kundenkommunikation nicht ersetzen?

KI kann Geschwindigkeit bringen, Routinen übernehmen, Varianten bilden, erste Entwürfe liefern und Analysearbeit verkürzen. Das ist wertvoll. Was sie nicht ersetzt, ist Urteilskraft. Sie spürt nicht, ob ein Moment sensibel ist. Sie weiß nicht, ob ein Kunde gerade genervt ist, ob ein Geschenk angebracht ist, ob ein Follow-up höflich oder penetrant wirkt. Diese Einschätzung bleibt menschlich. KI kann Kommunikation vorbereiten. Aber ob ein Kontaktmoment Stil hat, entscheidet am Ende das Unternehmen.

Kann ein einfacher physischer Impuls heute mehr auslösen als die nächste perfekt getimte E-Mail?

Ja, wenn der physische Impuls richtig gewählt ist. Eine E-Mail ist schnell da und genauso schnell weg. Ein Gegenstand wie ein gut gewählter Werbeartikel bleibt. Er liegt auf dem Schreibtisch, steckt in der Tasche, wird benutzt, weitergegeben, gesehen. Aber er muss passen. Ein guter Werbeartikel hat einen Vorteil: Er unterbricht die digitale Routine, ohne laut sein zu müssen.

Ist der unterschätzte Vorteil eines Werbeartikels also, dass er sich der digitalen Beschleunigung entzieht?

Eine E-Mail kann man in Sekunden verschicken. Ein Werbeartikel verlangt eine Entscheidung. Wer ihn sinnvoll einsetzen will, muss über Anlass, Nutzen und Empfänger nachdenken. Genau dadurch entsteht oft die bessere Kommunikation. Und wenn der Artikel dann tatsächlich gebraucht wird, passiert etwas Interessantes: Das Logo wird zur Nebensache. In Erinnerung bleibt nicht das Produkt, sondern das Gefühl, dass jemand mitgedacht hat.

Viele Unternehmen fragen bei Werbeartikeln zuerst: Was kostet das, wie schnell ist es da, passt das Logo drauf? Müsste die bessere Frage nicht lauten: In welchem Moment soll dieser Artikel überhaupt etwas auslösen?

Ja, unbedingt. Diese Fragen dürfen nicht der Anfang der Überlegung sein. Soll er auf einer Messe ein Gespräch eröffnen? Soll er einem neuen Mitarbeiter am ersten Tag zeigen, dass er erwartet wurde? Soll er nach einem Projektabschluss Wertschätzung ausdrücken? Aus dieser Frage ergibt sich fast alles andere. Dann weiß man auch, ob ein Kugelschreiber reicht, ob eine Tasche sinnvoller ist, ob bedruckte Schlüsselanhänger als praktischer Alltagsbegleiter passen oder ob ein hochwertiges Set die bessere Botschaft sendet. Im Onlinehandel sehen wir sehr deutlich: Die besten Entscheidungen treffen Kunden, die zuerst an den Moment denken.

Zum Abschluss: Wenn am Ende alle Tools besser werden, woran erkennt man dann noch ein Unternehmen, das wirklich mitgedacht hat?

Ein Unternehmen, das wirklich mitgedacht hat, trifft nicht immer den größten Effekt, aber oft den richtigen Ton. Das klingt klein, ist aber im B2B enorm wichtig. Denn Kunden haben keine Geduld mehr für Kommunikation, die nur professionell aussieht. Sie reagieren auf Dinge, die ihnen Arbeit erleichtern, Respekt zeigen oder einen passenden Anlass schaffen. Die Tools werden besser. Dadurch wird Haltung wichtiger, nicht unwichtiger.

Über Oriol Badia

Oriol Badia ist Mitgründer und Geschäftsführer von Gift Campaign und verantwortet dort den Bereich Online-Marketing. Den in Barcelona ansässigen Onlineshop gründete er 2014 und begleitete dessen Expansion nach Italien, Frankreich, Portugal und die Niederlande, bevor 2022 der Markteintritt in Deutschland folgte. Sein Schwerpunkt liegt auf einem unkomplizierten Einkaufserlebnis, effizienten Prozessen und einer überzeugenden Produktdarstellung. In seinen Projekten verbindet er die Effizienz des E-Commerce mit haptischen Markenerlebnissen, deren Wirkung sich messbar nachvollziehen lässt.