Studie: Markendifferenzierung und Vertrauensgewinnung via Motive

Es gibt Motive und Bilder, die stechen ins Auge und bleiben haften. Der Verbraucher assoziiert damit sofort ein bestimmtes Unternehmen. Versicherermotive, wie beispielsweise die Logos der HUK-COBURG und der Provinzial, wirken in der Kommunikation von Versicherern auf die deutschen Versicherungskunden besonders vertrauensstiftend. Dies zeigen die Ergebnisse der Markenpositionierungsstudie "Markenbarometer Assekuranz" des Beratungsinstituts YouGov, in dem 2.570 Verbraucher zu 25 Versicherermarken befragt wurden.

(fw/ah) Der Schild der HUK-COBURG ist der Studie zufolge das mit Abstand bekannteste Visual: 61 Prozent der Befragten ordnen es korrekt zu. Auf Ranz zwei rangiert das "rote Telefon" der Direct Line, gefolgt vom Visual der AXA ("rotes Band"). Doch Vorsicht ist geboten. Nicht zwangsläufig wird mittels Bildsprache eine positive Assoziation bei den Verbrauchern ausgelöst. Dies muss der Studie zufolge die DA Direkt mit ihrem in der Kommunikation verwendeten Crash-Test Dummy leidvoll erfahren. Anstatt ihn ebenfalls mit Schutz bzw. Sicherheitsmaßnahmen in Verbindung zu bringen, bringen ihn die Befragten mit Begriffen wie "Unfall" oder "Crash" in Verbindung.

"Eine Markendifferenzierung über Key Visuals kann in der Assekuranz sehr wirksam sein, da das intangible Produkt praktisch keine Erlebenskomponente für eine Imagepositionierung erlaubt. Hierbei ist es wichtig, das Key Visual konsequent an allen Touchpoints intensiv zu präsentieren", resümiert Dr. Oliver Gaedeke, Vorstand und Leiter der Finanzdienstleistungsforschung bei YouGov.

Bemerkenswert: Der Allianz und ARAG werden die Eigenschaften Pflichtbewusstsein, Disziplin und Bodenständigkeit zugeschrieben. Das Image des aufgeschlossenen und innovativen Versicherers erfüllen (nach der HUK-COBURG) die HUK24, ERGO und CosmosDirekt besonders gut.