Markenmonitor Assekuranz 2026

Preiswahrnehmung als Ergebnis des Markenbildes

Vertiefende Analysen zeigen zudem: Die Preiswahrnehmung der Versicherten beruht – vor allem bei Nichtkunden – nur selten auf konkreten Tarifvergleichen. Vielmehr entsteht diese aus einem konsistenten Gesamtbild der Marke:

·         Große, bekannte Versicherer mit umfangreichen Vertriebsstrukturen wirken tendenziell teurer.

·         Direktversicherer wie HUK24 oder CosmosDirekt werden aufgrund digitaler und schlanker Strukturen als günstiger eingeordnet.

·         Ein weiterer Einflussfaktor ist das Auftreten einer Marke: Bereits die Logo-Farbe wirkt als Preisindikator – blau steht dabei für teuer und rot und gelb für günstig.

Bemerkenswert ist darüber hinaus die geringe Bedeutung von Leistungsargumenten im Preiskontext: Günstige Preise werden fast nie über Abstriche bei der Leistung begründet. „Der Preis ist weniger ein Produktmerkmal als vielmehr Ausdruck von Geschäftsmodellen und Markenimages der Versicherer“, sagt Robert Quinke, Geschäftsführer bei HEUTE UND MORGEN.

Markenprofile bestimmen Relevanz im Entscheidungsprozess der Kunden

Generell gilt: Überdurchschnittlich erfolgreiche Versicherer definieren sich über klar erkennbare Rollen im Markt.

·         Die Allianz steht für Premium, Größe und Stabilität.

·         HUK-Coburg und insbesondere HUK24 versprechen bestes Preis-Leistungs-Verhältnis und Effizienz.

·         Versicherungskammer Bayern und Provinzial zeichnen sich durch regionale Nähe und Stabilität aus.

·         CosmosDirekt ist die digitale und besonders moderne Direktmarke.

Marken ohne klar erkennbare und unterscheidbare Rolle im Markt werden von den Kunden hingegen seltener spontan erinnert und spielen im Entscheidungsprozess eine geringere Rolle (Relevant Set, First Choice etc.). Zudem zeigt sich, dass viele Marken ein demografisches Problem aufweisen: Sie sind bei jungen Leuten sehr viel unbekannter als in älteren Generationen. Dies betrifft beispielsweise Signal Iduna, Gothaer, HDI oder Zurich. Mittelfristig könnte dies zu einer fallenden Markenstärke führen.

KI wird Polarisierung im Markt beschleunigen

Die aufgezeigten Muster dürften sich künftig weiter verstärken. Insbesondere ist bei zunehmender Nutzung von KI bei der Informationssuche zu erwarten, dass Kunden häufiger konkrete Anbieterempfehlungen erhalten bzw. aktiv danach fragen, statt selbst umfangreiche Preis- und Leistungsvergleiche durchzuführen. Tendenziell werden dabei Marken bevorzugt, die sich einem klaren Nutzungskontext zuordnen lassen – etwa als besonders günstiger Anbieter, als Premiumlösung oder als Spezialist für bestimmte Bedürfnisse. Weniger klar positionierte Marken werden es voraussichtlich schwerer haben, in solchen KI-gestützten Empfehlungssituationen berücksichtigt zu werden.

Fazit: Klarheit schlägt Komplexität

„Der Wettbewerb in der Assekuranz strukturiert sich zunehmend über klare Rollenverteilungen der Versicherungsmarken“, resümiert Robert Quinke. „Nicht die Breite des Angebots entscheidet, sondern die Klarheit der Positionierung im Kopf der Kunden – und perspektivisch auch in den datengetriebenen Empfehlungssystemen.“ (mho)