Nähe schlägt Reichweite

Viele Makler investieren heute in Social Media, GoogleAnzeigen oder Leadportale. Auch wir nutzen digitale Kanäle. Trotzdem hat sich unser erfolgreichster Vertriebskanal weder am Schreibtisch noch im Internet entwickelt – sondern auf dem Sportplatz eines kleinen Fußballvereins. Dass daraus einmal ein fester Bestandteil unseres Unternehmens werden würde, war allerdings nie geplant.

Der Anstoß kam nicht durch eine Marketingagentur oder ein Vertriebskonzept, sondern durch eine langjährige Kundin – meine Cousine. Sie spielte in einer Frauenfußballmannschaft in Langenhagen und fragte mich, ob ich mir vorstellen könne, ihre Mannschaft zu unterstützen. Bis dahin hatte ich keinerlei Erfahrung mit Vereinssponsoring. Trotzdem sagte ich zu. Einen ausgeklügelten Businessplan hatte ich damals noch nicht, aber ich war mutig genug, neue Wege auszuprobieren.

Im ersten Jahr unterstützten wir rund acht Vereine. Rückblickend würde ich sagen: Fast alles, was man falsch machen konnte, haben wir anfangs auch falsch gemacht. Der größte Fehler war nicht eine einzelne Entscheidung, sondern das fehlende Gesamtkonzept. Vom ersten Gespräch bis zum fertigen Sponsoring vergingen teilweise mehr als sieben Monate. Es fehlten klare Prozesse, Zuständigkeiten und eine strukturierte Nachbereitung. Manche Sponsorings liefen einfach nebenher – mit viel Zeitaufwand, aber ohne messbare Ergebnisse. Heute weiß ich: Nicht das Sponsoring war das Problem, sondern die fehlende Struktur dahinter.

Viele Makler glauben, Vereinssponsoring funktioniere nach einem einfachen Prinzip – nämlich: Geld überweisen, Logo aufs Trikot, und anschließend kommen die Kunden von allein. Genau das passiert in den meisten Fällen eben nicht. Ein Logo schafft Sichtbarkeit – Vertrauen entsteht dadurch jedoch selten.

Der eigentliche Unterschied beginnt erst danach. Wir stellen uns jeder Mannschaft persönlich vor, erzählen unsere Geschichte, erklären unsere Arbeitsweise und zeigen auf, welchen konkreten Mehrwert wir den Mitgliedern bieten können. Dabei sprechen wir selbstverständlich über Versicherungen und Finanzthemen, aber vor allem über Menschen, Beratung und langfristige Begleitung. Erst dadurch entsteht ein persönlicher Bezug. Niemand entscheidet sich für einen Finanzmakler, weil dessen Firmenlogo auf einem Trikot zu sehen ist. Menschen entscheiden sich für Menschen. Gerade in unserer Branche ist das persönliche Kennenlernen oft der entscheidende Moment. Erst wenn Vertrauen entstanden ist, entwickelt sich aus einem Sponsor ein Ansprechpartner – und später häufig auch der Berater der Familie.

Mit den letzten zwei Jahren haben wir unsere Abläufe immer weiter verbessert. Heute wählen wir Vereine sehr bewusst aus. Nicht jede Sportart, jede Altersklasse oder jede Mannschaft passt zu unserem Unternehmen. Gleichzeitig begleiten wir jedes Sponsoring nach einem festen Prozess – von der Bewerbung über das Kennenlernen bis hin zur persönlichen Vorstellung im Verein und der anschließenden Betreuung. Diese Struktur hat den Unterschied gemacht. Heute betreuen wir mehr als 20 Vereine. Aus einem Sponsoring entstehen durchschnittlich zehn bis zwanzig Interessenten, von denen wir rund 60 bis 80 % langfristig als Kunden begleiten dürfen. Noch wichtiger als diese Zahlen ist jedoch etwas anderes: Empfehlungen entstehen inzwischen ganz von allein.

Einen Moment werde ich dabei nie vergessen. Mitglieder einer von uns unterstützten Mannschaft wechselten in einen anderen Verein und kamen aktiv auf uns zu. Sie fragten, ob wir ihre neue Mannschaft ebenfalls begleiten könnten, weil sie die Zusammenarbeit so positiv erlebt hatten. In diesem Augenblick wurde mir klar, dass wir nicht mehr nur Sponsor waren. Wir waren Teil eines Netzwerks geworden, das auf Vertrauen basiert. Eine weitere Überraschung war die Entwicklung außerhalb der Vereine. Über Trainer, Vorstände und andere Sponsoren entstanden Kontakte zu Unternehmern, Kooperationen mit regionalen Betrieben und schließlich auch zahlreiche Gewerbekunden. Diese Möglichkeiten hatten wir anfangs überhaupt nicht auf dem Schirm.

Warum setze ich trotz aller digitalen Möglichkeiten weiterhin so stark auf regionale Präsenz? Die Antwort ist einfach: Weil ich davon überzeugt bin, dass Unternehmen ihrer Region auch etwas zurückgeben sollten. Vereine leisten einen enormen gesellschaftlichen Beitrag. Wenn wir hier erfolgreich wirtschaften, finde ich es einfach fair, einen Teil dieses Erfolgs wieder vor Ort zu investieren. Gleichzeitig entstehen genau dort die Beziehungen, die keine Werbekampagne ersetzen kann.

Mein wichtigstes Learning lautet deshalb: Wirtschaftlich erfolgreiches Sponsoring ist kein Zufall. Es braucht die richtigen Strukturen, persönliche Präsenz und vor allem Geduld. Wer glaubt, ein Trikotsatz allein werde neue Kunden bringen, wird wahrscheinlich enttäuscht sein. Wer jedoch bereit ist, Beziehungen aufzubauen, Mehrwerte zu schaffen und langfristig zu denken, kann sich ein Netzwerk aufbauen, das über viele Jahre hinweg trägt.

Die Digitalisierung wird unsere Branche weiter verändern. Online-Beratung, Künstliche Intelligenz und digitale Prozesse werden selbstverständlich bleiben. Gleichzeitig wächst aber der Wunsch nach persönlichem Kontakt und echtem Vertrauen. Genau deshalb bin ich überzeugt, dass regionale Netzwerke in Zukunft nicht an Bedeutung verlieren, sondern sogar wichtiger werden. Vielleicht beginnt der erfolgreichste Vertriebskanal deshalb nicht mit der nächsten Onlinekampagne – sondern mit einem Gespräch auf dem Sportplatz direkt vor der eigenen Haustür.

Ein Beitrag von Lennard Schwarzer, Geschäftsführer, LS Finanzmakler GmbH