Studie untersucht Wirkung von Auszeichnungen

Versicherer schmücken ihre Produkte gerne mit Siegeln und Auszeichnungen externer Prüfanbieter und Bewertungsportale. Damit wollen sie Vertrauen schaffen und die Kundengunst für sich gewinnen. Doch lohnt sich der Aufwand wirklich? Welche Rolle spielen Gütesiegel entlang der Customer Journey und beim Versicherungsabschluss? Welche Auszeichnungen genießen im inflationären Gütesiegel-Markt größte Reputation und Einfluss? An welchen Touchpoints und in welchen Zielgruppen macht ihr Einsatz Sinn?

Diesen und weiteren Fragen ist das Marktforschungs- und Beratungsinstitut HEUTE UND MORGEN in seiner aktuellen Assekuranz-Studie «Welche Siegel und Auszeichnungen die Kundenentscheidungen im Versicherungsmarkt beeinflussen» nachgegangen. Bevölkerungsrepräsentativ online befragt wurden insgesamt 3.000 Versicherungsentscheider ab 18 Jahren – mit besonderem Fokus auf jene Kunden, die in den letzten 12 Monaten eine Versicherung neu abgeschlossen oder gewechselt haben, oder dies in den kommenden 12 Monaten planen. Insgesamt wurden 49 Prüfsiegel und Auszeichnungen nach Bekanntheit, Image und Einfluss untersucht.

Gütesiegel im Versicherungsmarkt

Siegel und Auszeichnungen können Kundenentscheidungen unterstützen und verstärken, beeinflussen sie aber nur selten ausschlaggebend. Die Wirkung konzentriert sich auf wenige bekannte, vertrauensstarke Prüfanbieter wie Stiftung Warentest, TÜV oder Öko-Test – die Mehrheit differenziert nicht signifikant. Zu viele und diffus eingesetzte Auszeichnungen untergraben sogar die Glaubwürdigkeit der Versicherer.

„Externe Prüfsiegel und Kundenbewertungen stellen einen möglichen Baustein im Gefüge der Gestaltung und Stärkung von Vertrauen im Versicherungsmarkt dar, ersetzen aber keine Gesamtstrategie oder einflussreichere Maßnahmen“, sagt Dr. Michaela Brocke, Geschäftsführerin bei HEUTE UND MORGEN. „Versicherer sollten Siegel integrierter, konkreter und zielgruppenspezifisch einsetzen – statt als isolierte Aufkleber oder Anhängsel.“

Wahrnehmung von Gütesiegeln auf der Customer Journey der Versicherungskunden

Nur 52 Prozent der Versicherungskunden – die kürzlich abgeschlossen oder gewechselt haben – geben an, dass ihnen bei der Informationssuche Gütesiegel oder kundenbewertungsbasierte Auszeichnungen aufgefallen sind. Verstärkt erfolgt dies an digitalen Touch-Points wie Vergleichsportalen oder Versicherer-Homepages. Gezielt danach gesucht hat nur jeder Sechste (16 Prozent). Intensiv mit Inhalten (Kriterien, Methodik, Transparenz etc.) beschäftigen sich lediglich 11 Prozent derjenigen, denen Gütesiegel auf der Customer Journey aufgefallen sind – in der Breite bleibt die Auseinandersetzung jedoch oberflächlich oder findet gar nicht statt.  

Nachrangige Bedeutung von Gütesiegeln als Entscheidungskriterium

Von denjenigen Kunden, die beim letzten Neuabschluss oder Anbieterwechsel auf der Customer Journey Gütesiegel oder kundenbewertungsbasierte Auszeichnungen wahrgenommen haben (insgesamt 52 Prozent), gibt nur jeder Fünfte (19 Prozent) an, dass dieses Kriterium „ausschlaggeben“ für ihre Entscheidung war. Dies entspricht rund 10 Prozent aller Neuabschlüsse / Wechsel in den letzten 12 Monaten.

Deutlich wichtiger schätzen die Kunden den Preis (72 Prozent) sowie den Leistungsumfang und Zusatzleistungen (54 Prozent) als Entscheidungskriterien ein. Die Verfügbarkeit persönlicher Beratung ist für mehr als jeden Vierten unmittelbar entscheidungsrelevant (27 Prozent), stärker als verbundene digitale Angebote oder Services (15 Prozent). Kundenbewertungen (23 Prozent) und insbesondere Gütesiegel und Auszeichnungen (16 Prozent) spielen im Gesamtvergleich als Entscheidungskriterien nur eine nachrangige Rolle – ebenso wie das allgemeine Image der Produktgeber (16 Prozent). Mit Blick auf die Zukunft dürften auch KI-Empfehlungen via ChatGPT, Gemini & Co. eine gewichtigere Rolle spielen. Aktuell gilt dies bereits in 20 Prozent der Fälle, in denen KI-Tools bei der Informationssuche nach Versicherungen genutzt wurden. Übergreifend zeigt sich: Gütesiegel und Kundenbewertungen – sofern überhaupt bewusst wahrgenommen oder selten auch gezielt gesucht – flankieren Auswahl- und Entscheidungsprozesse, ersetzen aber nicht die wahrgenommene Preisattraktivität und Leistungsstärke der Angebote oder den Einfluss weiterer Entscheidungsparameter.