Gütesiegel beeinflussen GKV-Versicherte nur selten

Gütesiegel oder Kundenbewertungen haben auf die Wahl oder den Wechsel der gesetzlichen Krankenkasse (GKV) keinen starken Einfluss. Deutlich wichtiger sind den GKV-Versicherten konkrete Preis- und Leistungsmerkmale – allen voran die Höhe von Beiträgen und Zusatzbeiträgen sowie ergänzende Gesundheitsleistungen oder Bonusprogramme. Gütesiegel können Entscheidungsprozesse aber flankieren – sofern diese von vertrauenswürdigen Anbietern stammen und von den Krankenkassen kontext- und zielgruppenspezifisch kommuniziert werden.

Dies zeigt die aktuelle GKV-Studie „Welche Siegel und Auszeichnungen die Kundenentscheidungen im Krankenkassenmarkt beeinflussen“ des Marktforschungs- und Beratungsinstituts HEUTE UND MORGEN aus Köln. Repräsentativ online befragt wurden 2.700 GKV-Versicherte ab 18 Jahren. Ein besonderer Fokus lag dabei auf denjenigen Versicherten, die in den letzten 12 Monaten ihre gesetzliche Krankenversicherung abgeschlossen bzw. gewechselt haben oder dies in den kommenden 12 Monaten planen. Ziel der Studie ist es, den Krankenkassen eine Orientierungshilfe im inflationären Gütesiegel-Markt zu geben und sie bei der zielgerichteten Kommunikation von Siegeln zu unterstützen.

Nur jeder zweite GKV-Versicherte (47 Prozent) nimmt Gütesiegel oder Kundenbewertungen auf seiner Customer Journey zur GKV überhaupt wahr, und nur jeder Fünfte (20 Prozent) sucht aktiv danach. Nur in 13 Prozent der Wechselfälle sind auf Expertenurteilen basierende Gütesiegel oder auf Kundenbewertungen basierende Auszeichnungen letztlich ein ausschlaggebender Faktor – vorausgesetzt, diese gelten als vertrauenswürdig und oft erst am Ende der Customer Journey, wenn bereits eine Vorauswahl bevorzugter Krankenkassen erfolgt ist.

„Gütesiegel oder Kundenbewertungen ersetzen keine Gesamtstrategie zur Steigerung des Mitgliedervertrauens und der Anbieterattraktivität im GKV-Markt“, sagt Dr. Michaela Brocke, Geschäftsführerin bei HEUTE UND MORGEN. „Krankenkassen sollten Siegel daher weniger zur Akquise  oder in der breiten Gesamtkommunikation einsetzen, sondern gezielt dort, wo sie in Entscheidungs- prozessen Unsicherheit reduzieren oder bestehende Präferenzen absichern können, beispielsweise in  unmittelbaren Vergleichssituationen oder kurz vor dem Abschluss.“