Gütesiegel beeinflussen GKV-Versicherte nur selten

Generell messen wechselaffine GKV-Versicherte externen Kundenbewertungen (29 Prozent) und Gütesiegeln (19 Prozent) eine deutlich geringere Rolle zu als der Höhe von Beiträgen und Zusatzbeiträgen (78 Prozent), ergänzenden Gesundheitsleistungen (53 Prozent) oder Bonusprogrammen (47 Prozent). Die verbreitete Annahme, dass Siegel und Auszeichnungen bei einem vertrauensintensiven bzw. komplexen Produkt wie der gesetzlichen Krankenversicherung eine besonders wichtige Rolle spielen, findet keine Bestätigung. Siegel können die Entscheidungsfindung zwar unterstützen oder bekräftigen, sind aber kein zentraler Treiber für Anbieterentscheidungen beim GKV-Abschluss oder GKV-Wechsel. In diffuser oder überfrachteter Weise eingesetzt, können diese das Vertrauen der GKV-Versicherten sogar untergraben.

Die große Mehrheit der GKV-Versicherten (82 Prozent) kennt – bei ungestützter Abfrage – überhaupt keine Gütesiegel oder auf Kundenbewertungen basierende Auszeichnungen im Kontext von Krankenkassen und Versicherungen. Spontan werden am ehesten noch Stiftung Warentest (9 Prozent) oder der TÜV (6 Prozent) genannt. Bei bildlich gestützter Abfrage von insgesamt 61 Gütesiegeln und Auszeichnungen führen im Bekanntheitsranking GKV-unspezifische Anbieter wie Stiftung Warentest (83 Prozent) und Öko-Test (79 Prozent) vor Check24 (67 Prozent), Trusted Shops (65 Prozent), TÜV Süd (63 Prozent) und Trustpilot (60 Prozent). Von den untersuchten 12 Siegeln mit konkretem GKV-Bezug erreicht CHIP mit 57 Prozent die höchste Bekanntheit. DFSI (Focus Money) und DISQ liegen im Mittelfeld, viele weitere landen im unteren Drittel mit Bekanntheitswerten von unter 10 Prozent.

Bei der Frage danach, welche Gütesiegel oder kundenbewertungsbasierten Auszeichnungen ihre Entscheidung für eine bestimmte Krankenkasse positiv beeinflussen können, erreicht Stiftung Warentest mit Abstand den Spitzenplatz (70 Prozent), gefolgt von TÜV Süd (48 Prozent) und Öko-Test (45 Prozent). Auch hier dominieren bekannte und etablierte Prüfanbieter. Auszeichnungen auf Kundenbewertungsbasis – wie etwa Trusted Shops (34 Prozent) oder Trustpilot (27 Prozent) – bleiben deutlich dahinter zurück. Von den 12 getesteten Siegeln mit direktem GKV-Bezug schaffen es nur vier unter die Top 20 (mit 14 bis 21 Prozent der Nennungen).

Mit Blick auf den gesamten untersuchten Siegel-Markt zeigt sich: Sehr viele Gütesiegel – darunter auch Siegel mit spezifischem GKV-Bezug und branchenintern namhafte Anbieter – bleiben wenig bekannte, profilarme und einflussschwache Mitläufer. Besonders häufig fehlen aus Sicht der GKV-Versicherten klare Stärken in puncto Vertrauen, Transparenz und wahrgenommener Unabhängigkeit.

Bei der Frage, ob expertenbasierte oder auf Kundenurteilen beruhende Gütesiegel für den Abschluss bzw.  Wechsel der gesetzlichen Krankenkasse wichtiger sind, zeigt sich ein gemischtes Bild: Die GKV- Versicherten setzen zwar zunächst vergleichsweise stärker auf Kundenbewertungen (39 Prozent) als auf  Expertenurteile (28 Prozent). Bei der finalen Entscheidung zwischen einzelnen Krankenkassen wirken hingegen expertenbasierte Gütesiegel stärker – sofern diese aus Sicht der GKV-Versicherten transparent und vertrauenswürdig sind. In der Praxis empfiehlt sich daher meist eine Kombination aus beiden Vertrauenssignalen.

Darüber hinaus zeigt sich: Gütesiegel entfalten relevante Wirkung weniger in der breiten Gesamtkommunikation der Krankenkassen als in spezifischen Kontexten und Zielgruppen. Vergleichsweise besonders „siegelgeneigt“ sind jüngere, digital affine und wechselorientierte Kundengruppen. Frauen zeigen sich generell etwas siegelaffiner als Männer. Zugleich wirken Gütesiegel in anonymen, onlinebasierten Informations- und Vergleichssituationen vergleichsweise stärker als an nichtdigitalen Touchpoints der Customer Journey. (mho)