KI im Online-Marketing für B2B-Unternehmen – hat menschliche Expertise bald ausgedient?

KI beeinflusst seit wenigen Jahren nahezu alle Geschäftsprozesse und bietet gerade im Marketing ein immenses Potenzial für Einsparungen. Bei allen Möglichkeiten der Automatisierung stellen sich Mitarbeiter in Marketing und Vertrieb zunehmend die Frage, ob menschliche Expertise in einigen Monaten und Jahren noch benötigt wird. Das Zusammenspiel menschlicher Fähigkeiten mit technischen Tools erscheint hierbei als der sinnvollste Weg, speziell wenn B2B-Unternehmen mit erklärungsbedürftigen Produkten werben möchten.

Warum KI gerade im B2B-Marketing explodiert

Der Einsatz Künstlicher Intelligenz (KI) hat sich binnen weniger Jahre in nahezu jedem Betriebsumfeld etabliert. Generative KI hilft bei der Erzeugung von Content und Bildung, wobei alle großen Entwickler wie ChatGPT Business oder der Microsoft Copilot für Unternehmen auf spezielle Funktions- und Leistungspläne für das gewerbliche Umfeld setzen.

Dies macht sich speziell im Marketing mit einem hohen Automatisierungsgrad fortlaufender Prozesse bezahlt. Ob automatisierter Versand personalisierter Newsletter, eine schnelle Antwort über Chatbots zur Entlastung des Kundenservices oder die Rechnungsstellung mit wenigen Klicks – Marketing, Vertrieb und Verwaltung werden erkennbar entlastet. KI kann mittlerweile auch eine Website erstellen lassen.

Die Entwicklung geht nicht ohne Bedenken vieler Marketing-Mitarbeiter voran. Bei einem intelligenten und lernfähigen System ist die Befürchtung groß, dass die persönliche Expertise in den Hintergrund gerät und die KI-Tools alle zentralen Aufgaben übernehmen und fehlerfrei ausführen können. Diese Sorge geht über die Angst um Arbeitsplätze hinaus und wirft die grundlegende Frage auf, wie sehr menschliche Expertise im Marketing zukünftig noch eine Rolle spielen dürfte.

Wo können KI-Tools konkret zum Einsatz kommen?

Um zu verstehen, wie ersetzbar der Mensch werden könnte, muss verstanden werden, was KI konkret im Marketing leistet und in welchen Bereichen eine Weiterentwicklung stattfindet. Zu den wichtigsten Leistungsfeldern zählen:

• Generierung von Content-Ideen mit Strukturierung von Inhalten und Artikeln

•  Recherche von Keywords zum Zweck der Suchmaschinenoptimierung (SEO)

•  Analyse von Wettbewerbern mit Stärken und Schwächen eigener Produkte/Services • Erstellung von SERP-Analysen für Google & Co.

• Entwürfe für Content, z. B. für Produktbeschreibungen und Artikel

Gerade im B2B-Bereich verstehen Unternehmen zunehmend, dass diese Funktionen eher der Vorbereitung von Marketing-Kampagnen dienen und nicht die vollständige Durchführung einer Kampagne abdecken können. Natürlich ist es denkbar, alleine mit ChatGPT erstellte Produktbeschreibungen oder Blog-Artikel auf die eigene Webseite zu stellen. Hieraus ergeben sich jedoch schnell zwei Probleme. Zum einen fehlt eine eindeutige, qualitätsbewusste Abgrenzung zur Konkurrenz, die sich ihr Marketing ebenfalls auf diese Weise erleichtern dürfte. Ein noch weitreichenderes Problem: Der generative Inhalt geht im Extremfall vollständig an der Zielgruppe mit ihren Wünschen und Bedürfnissen vorbei.

Erklärungsbedürftige Produkte – wo KI an ihre Grenzen stößt

Inhalte aus generativen KI-Tools bedienen sich aus einer Fülle an Quellen, ihr Endergebnis stellt einen Mix dieser Inhalte dar. Somit bleibt der erzeugte Content oft nur an der Oberfläche, was kaum dem erhöhten Informationsbedarf von B2B-Kunden entspricht. Wird der Content bewusst auf Basis fachspezifischer Quellen durch die KI erstellt, kann der Schwerpunkt falsch gesetzt werden. Schlimmstenfalls beziehen sich die ermittelten Inhalte auf Produkte und Services der Konkurrenz.

Gerade bei komplexen Dienstleistungen oder technischen Produkten braucht es beim Content eine klare Struktur, umfassendes Fachwissen und eine saubere SEO-Grundlage, die auf die individuellen Besonderheiten des B2B-Unternehmens abgestimmt sind. Ansonsten findet keine echte Differenzierung zum Wettbewerber statt, der das Herzstück der Leadgenerierung im B2B-Geschäft darstellt. Auf technischer Ebene wird die bestmögliche Conversion-Optimierung ausbleiben, was indirekt zu niedrigeren Umsätzen führt.

Was nach einigen Jahren des Einsatzes von KI-Tools nicht unterschätzt werden sollte: Zunehmend erkennen Entscheider in Unternehmen genauso wie private Verbraucher, ob Inhalte von KI-Tools generiert wurden. Kein Unternehmen möchte in den Verdacht geraten, sich die Arbeit im Marketing so einfach wie möglich zu machen. Schließlich sind echtes Engagement und die direkte Nähe zum Kunden wichtigere Werte denn je.

Weshalb erfolgreiche B2B-Webseiten eine Kombination brauchen

KI alleine wird genauso wenig zum erfolgreichen B2B-Marketing beitragen wie eine Firmenwebseite oder eine einzige, clevere Werbeaktion. In der Praxis bewährt sich zunehmend der Einsatz von KI-Tools als Werkzeug, deren Einsatz in eine klare, auf die Zielgruppe abgestimmte Marketing-Strategie zu integrieren ist. Diese Strategie muss Elemente von SEO und der zunehmend wichtigeren GEO als Optimierung für KI-Modelle umfassen, um in deren Quellenangaben in Erscheinung zu treten.

Durch den langsamen Shift von der SEO hin zur GEO gewinnen Qualität, Einzigartigkeit und Authentizität zunehmend an Bedeutung. Kriterien, die sich nicht dadurch erfüllen lassen, dass ein KI-Tool zu 100 % mit der Erstellung von Content beauftragt wird. Um strategisch und intelligent vorzugehen, wird der menschliche Marketer deshalb noch über Jahre hinweg gefragt sein. Eine Kombination beider Kompetenzen ist wichtig, um ein zeitgemäßes, kostenbewusstes Marketing zu realisieren.

Fazit: KI als Werkzeug, nicht als vollständiger Ersatz

KI wird im Marketing menschliche Expertise vorerst nicht ersetzen, jedoch als vielseitiges Werkzeug die Arbeit gerade in der vorbereitenden Phase erleichtern können. Ob Analyse, Ideenfindung oder grundlegende Strukturierung, in einzelnen Bereichen liefern die Tools wertvolle Impulse, die den Arbeitsalltag erleichtern können.

Auch deshalb gilt es für B2B-Unternehmen mit fehlender technischer Affinität, eine andere Perspektive einzunehmen. Eine Offenheit für den Einsatz von KI-Tools zu entwickeln, bedeutet nicht automatisch, die Kompetenz des eigenen Marketing-Teams infrage zu stellen. Hier kann sich für die ersten Schritte die Kooperation mit einer externen KI-Agentur empfehlen, die passend zum Charakter des B2B-Unternehmens die richtigen Tools aufzeigt und hilft, Strategien zu erarbeiten.