Gen Z wünscht sich persönliche Beratung – und vertraut Banken und Versicherern

So digitalaffin die junge Generation ist, so stark ist ihr Wunsch nach persönlicher Beratung: Bei Finanzfragen setzen junge Menschen auf Bank- und Versicherungsberater, die Sicherheit geben und komplexe Themen verständlich erklären. Eine neue Studie der Bankenforen und Versicherungsforen Leipzig zeigt, dass Finanzbildung für die Generation Z zu einer zentralen Lebenskompetenz geworden ist – und dass Banken und Versicherer dabei eine Schlüsselrolle spielen können.

Für die Studie „Financial Literacy – Wie Banken und Versicherungen die jungen Zielgruppen erreichen können“ wurden über 1.000 junge Menschen online zum Stand ihrer Finanzbildung, zu Präferenzen bei ihren Informationsquellen und dazu, was sie sich beim Thema Beratung wünschen, befragt. Ergänzend wurden Tiefeninterviews mit drei Expertinnen aus der Finanzwirtschaft und dem Bildungssektor geführt. Die Gen Z (Jahrgänge 1995 bis 2009) steht, wie schon viele Generationen vor ihr, vor ersten finanziellen Entscheidungen mit Tragweite. Abgesehen vom ersten Konto geht es um Versicherungen, Finanzanlagen bis hin zur Altersvorsorge. Daran ist grundsätzlich nichts neu, doch heute finden viele dieser Entscheidungen digital und individuell statt. Und genau damit hadert die Gen Z und fühlt sich unsicher, denn es bestehen erhebliche Wissenslücken: Nur etwa ein Drittel der Befragten traut sich zu, komplexe Themen wie Versicherungen oder Finanzmarktprodukte gut zu verstehen. Gerade Schülerinnen und Schüler fühlen sich häufig schlecht informiert.

Angst vor Fehlentscheidungen

Ein zentrales Hindernis für den souveränen Umgang mit Finanzthemen ist die Angst vor Fehlentscheidungen. Rund die Hälfte der Befragten gibt an, sich durch die Vielzahl an Optionen und die Komplexität der Themen überfordert zu fühlen. Die persönliche Beratung hat auch bei jungen Menschen eine hohe Bedeutung: Rund 70 % wünschen sich eine individuelle Beratung bei der Auswahl von Finanzprodukten – und bevorzugen dabei eindeutig das persönliche Gespräch vor Ort. Besonders stark ausgeprägt ist dieser Wunsch bei jungen Frauen (84 %). Die persönliche Beratung soll dabei vor allem von Bank- und Versicherungsberaterinnen und -beratern kommen. Ein Drittel der Befragten wünscht sich Beratung von Bankfachleuten, gefolgt von Familienmitgliedern und Versicherungsvermittlern. Damit wird deutlich: Junge Menschen wollen fachliche Kompetenz und vertrauensvolle Begleitung – nicht anonyme Online-Tools oder reine Werbebotschaften.

Auch das generelle Vertrauen in klassische Anbieter ist hoch: Banken genießen bei knapp 64 % und Versicherungen bei rund 58 % der Befragten hohes Vertrauen – deutlich mehr als digitale Medien oder Social Media. Dennoch informiert sich nur etwa ein Drittel der jungen Menschen derzeit aktiv bei Versicherern und rund 40 % bei Banken über Finanzthemen. Das bedeutet: Banken und Versicherer müssen dort präsent sein, wo die junge Generation nach Informationen sucht – und gleichzeitig Vertrauen aufbauen. Social Media spielt dabei eine wichtige Rolle als Einstiegskanal, ist aber selten allein ausschlaggebend. Vielmehr nutzen junge Menschen eine Mischung aus persönlichen Netzwerken, Online-Medien und klassischen Anbietern. Entscheidend ist, dass digitale Inhalte verständlich, kompakt und glaubwürdig sind – und idealerweise auf weiterführende, persönliche Angebote verweisen. Die Studie zeigt außerdem, welche Themen für junge Menschen besonders relevant sind: Ganz oben stehen das Sparen (64 %), Investieren (63 %), Altersvorsorge (48 %) und Versicherungen (46 %). Diese Schwerpunkte spiegeln das Bedürfnis nach Sicherheit und langfristiger Stabilität wider – und sie bieten Banken und Versicherern die Möglichkeit, ihre Beratung gezielt auf diese Themen auszurichten.

Praxisbeispiele von Banken und Versicherern

Beispiele aus der Praxis zeigen, wie es gelingen kann, niedrigschwellige Wissensvermittlung mit zielgruppengerechter Ansprache zu verbinden und so frühzeitig mit jungen Menschen in Kontakt zu kommen: Die VR Bank Fulda hat für ihre Region ein Programm zur Finanzbildung an Schulen etabliert. Ein Kernteam aus sieben geschulten Mitarbeitenden, den „Geldlehrern“, bietet flexible Unterrichtsformate an, die von Einzelstunden bis zu Projektwochen reichen und praxisnahe, alltagsrelevante Inhalte vermitteln. Die Bank tritt dabei proaktiv an Schulen heran, um auf eine von Schülerseite geäußerte Nachfrage zu reagieren und die geringe Verankerung von Finanzthemen in den Lehrplänen zu ergänzen. Die Initiative „JetztLosleben“ der VGH und ÖVB ist ein YouTube-Kanal, der sich seit 2017 an junge Erwachsene in Niedersachsen und Bremen richtet, um sie beim Start in ein eigenständiges Leben zu unterstützen. Der Kanal legt einen Schwerpunkt auf Finanzbildung. In der Rubrik „Geld und Leben“ werden in kurzen, praxisnahen Erklärvideos („How2“) Themen wie Versicherungen, Verträge und Vorsorge behandelt. Regionale Inhalte und Influencer-Kooperationen ergänzen das Angebot.

Die Studienergebnisse deuten darauf hin, dass Banken bei den jüngeren Menschen aktuell einen Vorsprung haben, was ihre Rolle als Informationsquelle und Expertenrat betrifft. Versicherungen werden als komplexer und insbesondere für Schülerinnen und Schüler als weniger unmittelbar relevant wahrgenommen. Hier können gute, auf Wissensvermittlung angelegte Angebote auf Social-Media-Kanälen insbesondere Versicherungsunternehmen helfen, einen ersten Kontaktpunkt zu schaffen und langfristig Vertrauen in ihre Marke aufzubauen. Gleichzeitig sollten die Inhalte transparent auf eigene, tiefergehende Informations- und persönliche Beratungsangebote verweisen. So kann sich die Finanzbranche frühzeitig als Berater und Wissensvermittler etablieren und damit die jüngere Generation als Kundinnen und Kunden gewinnen. Die gesamte Studie ist hier kostenfrei bestellbar: www.bankenforen.de

Ein Beitrag von Jens Ringel, Geschäftsführer, Versicherungsforen Leipzig und Anja Holzweißig, Projektmanagerin, Bankenforen Leipzig