Konsumaktien des täglichen Bedarfs: Anlagechancen abseits des KI-Booms

Die großen Anbieter von Konsumgütern des täglichen Bedarfs gehörten an der Börse viele Jahrzehnte lang zu stabilen Kerninvestments für defensiv ausgerichtete Anleger. Die Hersteller von Nahrungs- und Genussmitteln sowie von Reinigungs- und Hygieneprodukten lieferten verlässlich und unspektakulär über viele Börsenzyklen hinweg Wertsteigerungen bei nur geringen Kursschwankungen.

Seit einigen Jahren hat sich dies jedoch gravierend verändert: Nach einem kurzem Aufschwung 2020 zu Beginn der Corona-Krise, in dem stabile Titel besonders gefragt waren, gerieten sie an der Börse danach ins Abseits. Kaum einem Anbieter von Basiskonsumgütern gelang es in den vergangenen fünf Jahren, am Aktienmarkt überdurchschnittliche Kurserfolge aufzuweisen. Die meisten zeigten sogar eine signifikant unterdurchschnittliche Entwicklung. Das zeigt auch der Vergleich des MSCI World Consumer Staples Index mit dem breiten MSCI World Index über diesen Zeitraum.

Für das Börsenabseits gab es gute Gründe

Die enttäuschende Börsenperformance hatte zum einen damit zu tun, dass sich das Börseninteresse in den letzten Jahren sehr stark auf das Thema künstliche Intelligenz verengte. Andererseits hatten die Anbieter von Basiskonsumgütern mit mehreren Problemen zu kämpfen, die das Stabilitäts-Image infrage stellten:

Alle Unternehmen waren zwischenzeitlich von Störungen der globalen Lieferketten bei Vorprodukten betroffen. Transportengpässe durch Corona sowie die Kriege in der Ukraine und im Nahen Osten führten zu Kostensteigerungen. Trumps erratische Zollpolitik ist seit 2025 ein zusätzlicher Belastungsfaktor. Die Kostensteigerungen konnten zumeist nur teilweise durch Preiserhöhungen weitergegeben werden.

Neuartige Medikamente gegen Übergewicht dämpften zudem die Nachfrage nach vielen hochverarbeiteten Lebensmitteln. Supermärkte bedrängten Markenartikler zunehmend mit Private-Label-Produkten, was zu einer zunehmenden Erosion von Marktanteilen in vielen Kategorien führte. Die Konsumbedürfnisse der jungen Konsumentengeneration haben sich stark gewandelt: Tatsächlich (oder vermeintlich) ungesunde Inhaltsstoffe werden vermieden; bestimmte Produktkategorien – wie alkoholische Getränke – immer weniger nachgefragt. Influencer-Marketing über Social Media hat die traditionelle Werbung bei der Kundenansprache verdrängt.

Wachstumsfaktoren – wie eine steigende Urbanisation und die Zunahme der Mittelschicht in Schwellenländern – kamen mit Corona ins Stocken bzw. kehrten sich in einigen Ländern sogar ins Gegenteil um. Erschwerend kam hinzu, dass sich durch die Immobilien-Krise in China in einem wichtigen Wachstumsmarkt für Markenprodukte die Konsumstimmung besonders stark verschlechterte.

Schlüsselfaktor Management-Reaktion

Inwieweit sich die Kombination von makroökonomisch ungünstigen Entwicklungen und negativen strukturellen Veränderungen auf die Marktposition der einzelnen Unternehmen auswirkte, hing vor allem davon ab, wie gut sich die Managements an die neuen Marktbedingungen anpassen konnten.

Veränderungen von Inhaltstoffen und Verpackungsformen; die Entwicklung von für junge Zielgruppen attraktiven Marken sowie moderne Marketingkonzepte waren Schlüsselfaktoren bei der erfolgreichen Neuausrichtung des Geschäfts. Unternehmen hingegen, die zu zaghaft modernisierten oder ihre Probleme vorwiegend durch überteuerte Akquisitionen lösen wollten, haben ihre Schwierigkeiten am Ende eher verstärkt als gelöst.

Erfolgreich modernisierte Markenartikler sind wieder attraktiv

Unserer Meinung nach eröffnet das aktuelle Umfeld Anlagechancen, da Investoren inzwischen recht gut erkennen können, welche Firmen die vergangenen Jahre erfolgreich zur Modernisierung genutzt haben – und welche nicht. Insbesondere bei Anbietern von Kosmetikprodukten, Erfrischungsgetränken, Snacks und Speiseeis bieten sich derzeit besonders gute Einstiegsmöglichkeiten.

Bei Herstellern hochverarbeiteter Lebensmittel sowie hochprozentiger Alkoholika hingegen ist der strukturelle Gegenwind nach wie vor besorgniserregend stark. Generell ist bei Traditionsmarken Vorsicht angebracht: Sie tun sich bei der Erneuerung ihres Geschäfts oftmals besonders schwer und haben vielfach den Anschluss verloren.